総合ディスカウントストア首位のドン・キホーテは1980年の設立後、1989年にドン・キホーテ1号店となる府中店をオープンしたのを皮切りに店舗数を伸ばし、2017年4月末時点では首都圏を中心に国内外で計360店舗を展開しています。なお、2013年に会社分割を行って株式会社ドンキホーテHDを設立し、持ち株会社体制へと移行しました。小売事業は株式会社ドン・キホーテを中核とし、長崎屋など買収したいくつかの子会社が担っています。
ドン・キホーテは国内のディスカウントストアのなかで突出した企業です。下のグラフを見ると分かりますが、2015年度の売上高は7596億円、2位のトライアルカンパニーとは売上高、店舗数とも2倍ほどの差をつけています。百貨店や通販などを含めた小売業全体で見ても、12位に位置しています。
1号店の出店以来、一貫して増収増益が続いているのも、ドン・キホーテの特筆すべき点です。業績は1号店を出店した1989年から右肩上がりで伸びています。
ドン・キホーテでは、店舗一杯に商品を詰め込んだ「圧縮陳列」と呼ばれる独自のディスプレイ方法で商品を販売しています。それが"ジャングル"のような雰囲気を生み出し、商品を探し出す楽しさから購買意欲を刺激するという効果を生みます。
ドン・キホーテが首都圏展開を強化していた同じ時期である2003年4月に、政府の訪日旅行促進事業である「ビジット・ジャパンキャンペーン」がスタートしました。主に中国や東南アジア諸国からの旅行客に対するビザ緩和を進めたこのキャンペーンにより、訪日外国人旅行客は2003年の約520万人から2016年には2400万人を突破しました。
ドン・キホーテのインバウンド需要について詳しく見てみましょう。時間帯別免税売上高構成比のグラフを見ると、20~24時の時間帯に、特に免税売上高が伸びています。午前中から夜にかけて徐々に売上高が伸びていきますが、20時を過ぎるとそれが大幅に増え、ピークは22時です。免税客の平均客単価は1万6200円で、国内平均2500円の6倍以上です。
国別では最も高いのが中国で客単価は2万4500円、国内平均の約10倍にものぼります。2位にはタイの1万8700円、次にベトナム・フィリピン・インドネシアの1万6600円と続きます。
中国人観光客にこれほど人気なのは、ドン・キホーテでは自国で買えない成人向け商品を購入することができるというのも理由の1つです。購入した人がブログやSNSなどでその情報を発信し、それを見た人が来日した時にドン・キホーテで買い物するという循環もできているようです。
商品別の売上高を比べると、長崎屋の買収前はアクセサリー、日用雑貨、家電が全体の7割ほどを占めていましたが、買収後は食品の割合が増大し、2015年度は3割を超えています。同時に首都圏以外への出店も大幅に伸びており、2005年度に4割ほどであった地方店舗は2010年度には5割を上回り、2015年度は6割近くとなっています。
ディスカウントストア業態では規模も成長速度も2位以下を圧倒しているドン・キホーテですが、ここで同社を巡る競争環境を整理してみましょう。
ドン・キホーテが同業他社と周辺業態との競争にさらされている状況において、さらなる成長を成し遂げるためには、やはり同社の強みを活かした差別化戦略が重要なポイントとなります。