電話、メール、Webサイト、ソーシャルメディアなどなど。企業と顧客のコミュニケーションチャネルは増え、その距離はぐっと縮まりました。が、顧客との関係を良好に発展させるには、ツールを使いこなすより大切なことがあります。
Amazonのジェフ・ベゾスCEOは、決して競合他社の名を口にしません。たとえば3年前、日経ビジネスの取材の一コマです。
― 日本の楽天という会社はご存知ですか。あるいは三木谷浩史社長はご存知ですか。
ベゾス:楽天という会社は知っていますよ。ほかの会社の話はしないので(笑)。しかし、その会社のことを知ってはいます。
― カナダの電子書籍サービス「Kobo」を買収したのはご存じですか。
ベゾス:申し訳ない。本当にこれは長年の慣習なのです。私は、ほかの会社について話さないことをアマゾン全体の慣習にしています。そしてこれは良い慣習だということも実感しているんです。ですから、ごめんなさい!(笑)
もちろん年次経営計画を策定するときも、競争戦略はありませんし。競合の脅威が押し寄せようとも、競合に目を向けようとしないんです。
いいか、君たちは毎朝、毎朝不安と恐怖で目を覚ましていることと思う。しかし、競合のことは心配しなくていい。お金を払ってくれるのは競合ではないのだから。それより顧客のことを考えよう。顧客に集中すればでいいんだ。
その後、ベゾス氏がどうなったのかは、みなさんご存知のとおり。1999年には、雑誌タイム誌のパーソン・オブ・ザ・イヤーに選ばれています。
顧客第一主義をいい換えるとどうなるのか。何ごとも『顧客のために』と考えることだと思いがちだが、そのときはたいてい、顧客とはこうゆうものだと決めつけをしている。つまり売り手側の立場に立った発想で、ここにズレが生じる。本当に必要なのは、常に『顧客の立場で』考えることです、と説明すれば理解されやすい。
マーケッターであれば、顧客の立場で考えることに異論はないでしょう。しかし、実践するのは簡単ではありません。それは、過去の成功体験や思い込みを断ち切り、能力や思考の範囲を超える必要があるからです。
鈴木氏はこの「言うは易し行うは難し」の状況を、なんと体臭に例えています。
人間は自分の体臭が自分ではわかりません。同じことは仕事のやり方についてもいえます。自分の体臭のなかに浸って仕事をしていると、変化に対応できていない現実になかなか気づかない。それは創業以来、市場の変化に対応しようとしてきたセブン-イレブンについても同じで、私は常に危機感を抱いています。
マーケットが変化するなら、売り手側も変化しなくてはならない。その際、忘れてならないのは、新たな需要は店のなかではなく、常に外にあるということです。コンビニの店舗というプラットホームの意味を問い直し、今は店の外にあるが、顧客の潜在的なニーズを掘り起こす商品やサービスを取り込み、照準を絞り込んでレコメンドし、新しい価値を伝え続けていく。これを絶えず繰り返していけば、単身世帯や共働き世帯の増加を背景に、新しい市場を生み出していくこともできます。決して市場は飽和しない。
「チラシはラブレター、他人に書いてもらうわけにはいかない。」と、ユニクロを運営するファーストリテイリング柳井正会長は言います。
ラブレターということは、お客様の立場を知り、お客様の心理をつかんでいないとダメ。そうでないと、お客様のほうは、そのチラシを見てわざわざ店まで行ってみようとは思わない。だからチラシを見て足を運んでみようと思わせるような、ワクワクするようなチラシにしないとお客様は絶対にやって来てくれない。
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