――これから企業を変革に導き、新しい価値を創造していくという点でCMOが果たす役割は非常に大きいと考えられます。
モハン・ソーニー(以下略):これまでは、CMOは、マーケティングコミュニケーション機能管理の責任者として業務を行ってきました。顧客や市場の動向を探るマーケット調査を行ったり、広告を制作したり、ブランド戦略を考えたり、マーケティングキャンペーンを行ったり、といった業務がありました。多くの組織では、こうした業務が今もCMOの主な業務となっています。つまり、マーケティングコミュニケーションですね。ですから私は、これをMCO(Marketing Communication Officer)と呼びたくなることがよくあります。これが、CMOの主な責任業務とみなされているからです。
いまはデジタルディスラプション(デジタルによる創造的破壊)の時代であり、顧客への提供価値も変化しているのです。金融業界、ネット販売業、小売り業界にしても、創造破壊的な価値を提供できる企業は、顧客により付加価値の高いサービスや製品を提供しています。顧客の自由度、利便性、選択の幅、コスト、といった様々な面で付加価値をつけています。そこで、マーケティング組織こそが、デジタル変革における論理的に最も適したリーダーだと言えます。ですから、ある意味で、デジタル変革とは「顧客を第一とする変革」であり、それを主導するのが、CMOだと思います。
これまでの「クリエイティブ」という役割も、「コンテンツの管理」という概念にとって代わられます。CMOの役割の一つは、顧客とのエンゲージメントを図る戦略を明確にすることです。そうして、顧客が購買判断をする一連のプロセスを通じて、その購買体験を豊かにするために必要とされるコンテンツを作成するのです。コンテンツを作成する役割、コンテンツのキュレーション(精選)をする役割、コンテンツをクラウドソーシングする役割、そして、それらをターゲット顧客に適したチャネルから届けられるように整理し編成する役割といった、さまざまな役割を担っていかなくてはなりません。これが、CMOの新しい責任業務の一つなのです。
ですからマーケットリサーチの役割も変化します。これが今や、我々が顧客から得ているすべての新しいデータソースの分析の管理という役割を含んだものに進化しているのです。実は、マーケットリサーチとセグメンテーションも変わってきています。顧客行動やカスタマー・インタラクション(顧客間交流)の自動分析に基づいて、もっとリアルタイムな分析と対応になってきています。私はこれを、顧客行動に基づいたマーケティングと呼んでいます。そこで、データを管理し、データ分析を管理するということが、CMOのもう一つの新しい役割となっています。
顧客の購買体験におけるインタラクションを自動化し始めると、売上のパイプラインがはっきりと見えてきます。ですから、セールス部門のために販売のきっかけを作ったという実績が明確になってくるわけです。
かといって、従来のクリエイティブの役割やマーケティングコミュニケーションを作成する役割がなくなるわけではありません。それも今や、進化しているわけです。それは、ブランドの物語を語るというマーケティングです。この物語を語るという創造的な作業はなくなりませんが、この作業もデジタル化されます。あらゆるソーシャルチャネルを使って、ブランドの物語が語られます。こうしたチャネルでは、物語を語るという体験が創造されています。
こうした役割を組み合わせますと、CMOは、物語の語り手でもあるし、マーケティング自動化の管理者でもあるし、コンテンツの構築者でもあるし、顧客の購買体験の管理者でもある。これは、フロントオフィスにおける顧客とのインタラクションをすべて管理するという、おおいに拡大されたCMOの役割ですね。そして、価値の創造と売上の獲得の両方に、CMOは責任があるということをより明確にするわけです。