見込み顧客の獲得から営業部門へ引き渡すまでの一連のマーケティング業務を一元管理するMA(マーケティングオートメーション)において、メルマガの果たす役割は大きなものになっています。MAツールを使用すると従来のメールを使ったマーケティングよりも、顧客に寄り添ったきめ細かいメルマガ配信が可能です。この記事では、MAの機能の中からメール配信について説明します。
MAにおいてメール配信には見込み顧客育成の役割があります。見込み顧客育成はリードナーチャリングとも呼ばれ、自社の製品に興味を持った見込み顧客に対して、適切なタイミングで情報提供することで、実際の受注に繋がる有望な見込み顧客に育てることを意味します。MAにおけるメール配信は、自社で保有しているアドレスリストにメルマガを一斉送信することではありません。それぞれの見込み顧客に対して、適切なタイミングで必要な情報が届くように、異なる内容のメールを配信します。
一方で、MAによるメール配信はユーザの特定の行動パターンに合わせたメールを配信することができます。例えば、メールからWebページを訪問し、価格が掲載されたページに長く滞在したユーザはすでに購入を検討する段階にあるとして、値引きを行うキャンペーン情報のメールを配信します。また、機能概要が掲載されたページでさまざまな商品を見比べているユーザに対しては、それぞれの商品の特徴を紹介するメールを配信することで、より商品への理解を深めてもらえるでしょう。
MAによるメルマガ配信で重要になるのがシナリオです。なぜなら、メールの配信自体はMAツールで自動化することができますが、どのタイミングでどのメールを配信するかというシナリオについては自動的に作成することができないからです。シナリオが適切に作成されていないと、MAによるメルマガ配信は効果を発揮しません。
シナリオ作成にはターゲットオーディエンス(ペルソナ)とカスタマージャーニーを作成し、メールの送信先となる見込み顧客がどのペルソナに該当し、どの購買ステップにいるのかを振り分けるところからスタートします。各ペルソナがそれぞれの購買ステップの中で直面する課題を考え、それを解決するためのコンテンツを用意することが必要です。そして、準備したコンテンツを見込み顧客それぞれに配信します。配信後は開封率などの数値を計測し、効果を検証しましょう。これを繰り返すことでシナリオの精度が上がっていきます。
MAツールには見込み顧客のスコアリング機能があり、Webサイトやメールの開封率などから、興味の度合いや深度を数値化することができます。この結果に基づいて、条件に一致したユーザに対してメールを自動的に配信することで、ちょうどそのユーザが欲しがっている情報を提供することができ、効果の高いメルマガ配信が可能となるのです。シナリオを作成していても、手動で一人一人のユーザの行動を解析し、メールを送信するのは非常に手間がかかります。MAツールを使用すれば、ユーザの行動解析からメール配信までを一元的に行うことが可能です。
MAによるメルマガ配信ではこれまでのステップメールにはないようなユーザの行動に寄り添ったメール配信が可能になります。しかし、その際ポイントとなるのはシナリオです。「この段階にいるユーザが必要としている情報は」「この情報にアクセスしているユーザが抱えている課題は」とシナリオを作り込み、それに合ったコンテンツを作成することで、MAによるメルマガ配信の効果を発揮させましょう。