2018年に創業100周年を迎える、パナソニック流の宣伝に迫る対談。最終回は「企業の広告篇」です。
"良い商品はいち早く人々に知らせる"という創業者・松下幸之助の考えに基づき、様々な形で宣伝活動を続けてきたパナソニック。
商品だけでなく、社会課題に対する考えや取り組みについても「企業広告」として発信してきました。
― 1930年、社長メッセージがつづられた新聞広告が掲載されました。
以降、『人間交差点』『課長 島耕作』『黄昏流星群』などヒット作を次々に発表し、現在に至るまで漫画界の第一線で活躍している。
弘兼:松下幸之助さんの直筆の署名が入っていますね。経営の考え方を示すとともに商品を紹介し、信頼につなげようとする意図があったのでしょう。幸之助さんが唱えた「水道哲学」を思い出します。良い商品を水道から出る水のようにどんどん世の中に送り出し、お客様に使ってもらって、世の中をより良くするという考え方ですが、利益はあくまで社会に貢献した結果として得るもの、そうした思いが反映されているように感じますね。
中森:パナソニックにとって企業広告は、経営の「芯」となるものを表しているのでしょうね。80年以上も前の広告からも、今につながる「信念」がしっかりと伝わってきます。
― 1960年代に入ると「貿易の自由化」や「適正な競争」に対する意見広告も発表しています。
中森:メガネ屋さんとのエピソードがつづられていますよ。トップの顔が見える広告は、企業が身近に感じられ、説得力があります。
中森:販売店の方が自信をもってお客さまに対応している姿を見ると、ブランドを高める広告は大事だと実感できますよね。モノをつくっている人の自信を高めるだけでなく、売る人も含めて納得する広告をパナソニックはつくってきたのだと思います。
― 80年代に入ると心の充足につながる技術を意味する「ヒューマン・エレクトロニクス」など、スローガンを打ち出す広告が目を引きます。
弘兼:創業者のメッセージを強烈に示す広告から、社会貢献への取り組みを伝える柔らかな広告へと表現が変化しています。今ではコーポレート・アイデンティティという言葉が使われますが、パナソニックは初期の頃から、会社の存在意義を広告で表してきた会社です。企業は社会に貢献し、すべてのステークホルダーのためにあるべきだという姿勢を明らかにしていますよね。
― 中森さんがアートディレクションを担当した「いつもSOMETHING NEW」をスローガンにした87年の広告は登場感がありました。
中森:見る人のイメージが膨らんで、新しい夢を描けるような広告を目指しました。