「A社が一番好きではない人が、一番好きになるとA社の車を買いたくなる確率は何倍になるでしょうか?」
実際に、1978年には各社ほとんど変わらなかった企業好意度は、キャンペーンによって向上し、それに比例するように販売台数を伸びています。プレゼンテーションでは、当時のCMも上映され、「懐かしい!」との声も上がっていました。
東日本大震災の前と後で、生活者は企業姿勢重視へ大きく変化しており、「社会に貢献しよう、もっと良い社会に変えていこう」という企業姿勢が非常に重要視されるようになってきました。2008年のリーマンショック、2010年の品質問題、2011年の東日本大震災という大きな困難を経て、2011年からトヨタは企業ブランド価値の再構築に挑戦しています。それがReBORNです。ここには、「トヨタは生まれ変わりたい。日本も生まれ変わってほしい」という想いを込められています。この中では、震災後の東北の状況をダイレクトに扱い、より強いメッセージを継続的に発進しています。
・ センシティブな東北をダイレクトに取り扱うなど、エッジの効いたCMやメッセージを展開しているが、社内での軋轢はないのか?
「企業コミュニケーションは企業の考え方そのものなので、トップと直接話しをすることが重要です。それによって、メッセージに込められた"想い"を絶対にずらさないようにしています。ReBORNを始めるときも、トヨタの懐の深さを試されていることを社長に理解してもらうため何度も話しをしました。逃げない姿勢を引き出すことが必要です。修正が効くうちに、会社の想いとやりたいこと、出したいメッセージの擦り合わせを行っています」
こういった擦り合わせをトップ何度も行うことによって、社内のコンセンサスを得ているんですね。