野村総合研究所(以下、NRI)の予測では、2014年度末には12兆円弱に拡大する見込みである(図表4)。この予測値は、ECサイトという媒体が消費者の消費にどれほど影響を与えたのか、その規模を推計したものである。
ECサイトの存在意義は、サイトそのものがその後の消費行動にどの程度影響を及ぼしたのか、という観点で図る必要がある。消費者側から見た場合、前述のような商品の価格比較やデザインの精査などをパソコン画面上で何時間もかけて行い、リアル店舗に足を運んで1分で決済を処理するような消費行動のことを、ECサイトで購入を決めた、と判断している(記憶している)状況が非常に多い。
ECサイトを通じた決済手段すらも複雑化している。海外の、英語で書かれたサイトにアクセスして、Paypalなどの決済代行サービスを活用し、商品を個人輸入する場合もある。個人が運営しているサイト(月額3000円程度のECサイト代行サービスを活用)を通して、商品を取り寄せるような草の根的な取引もある。
サイトで購入を決めて申し込み、決済は商品の配達先のコンビニ店舗で行う場合もある。はたまた、ノートPCにおサイフケータイの情報を読み取るためのリーダーをUSB接続しておき、そこに携帯電話をかざして決済を行う人もいるだろう。
ECサイトの情報は、あらゆる場面の消費に影響を及ぼしている。たとえ実際の店舗で代金を支払ったとしても、消費者がその商品の購入をECサイトで決めたと捉えられれば、それらをEC市場規模ととらえるべきではないだろうか。ECは消費者の生活の基本的な部分にまで浸透してきているのである。