「マーケティング」というと、理論的で美しい戦略を立てればビジネスはうまくいくと思われがちだ。でも商売は、人が人のために行うもの。そこには人の「感情」が密に関わってくるし、時には理屈だけでは通らないことも出てくる。マーケティング部門だけでなく、各組織の「人」が一体となって顧客に価値を届ける必要があるのだ。
そんな中で、この論文では、マーケティング部門と営業部門にありがちな摩擦の分析と、それを解決するためにどのようなことが重要か、について論じられている。
この論文によると、マーケティング部門と営業部門の対立は、「経済的対立」と「文化的対立」の2つに分けられる。経済的対立は、予算の取り合いから来る対立。それだけではなく、文化的な対立もあり、僕も個人的には後者のほうが根が深いように感じる。
かたや営業担当は、既存顧客や潜在顧客と接するために多くの時間を費やす。人間関係を築く術に長け、顧客の感触を探り、好評な製品と不評な製品を判別する。とにかく行動あるのみ、断られたからといってひるむことはない。成約こそが生きがいである。これでは、マーケティング部門と営業部門のそりが合わないのも無理はない。
営業とマーケティングの対立を乗り越え、組織として高い成果を出せるようになるには、4つの段階があるという。「独立独歩」→「役割や責任を分担する」→「連携」→「統合化」だ。特に重要な「連携」を構築するための方法として以下の4点が挙げられている。
僕も実際に、広告の意見を他部門に求めて、良い結果を得られた経験がたくさんある。例え同じ結論になったとしても、双方の意見を聞いたか聞いていないかでは、施策の納得度に差が出る。その納得度は、実行段階の精度を変える。
マーケティング部門と、営業部門でKPIが異なるのは、大きな摩擦を招きやすくなるだろう。やはりスタッフは自身のKPIを達成するためにものごとを判断していく。それはマーケティング部門のスタッフであっても営業部門のスタッフであっても同じことだ。同じKPIや評価精度を設定することは、相互の連携を深める上で非常に重要だと思う。
もちろん、組織内のコンフリクトというのはネガティブな面だけではない。コンフリクトによって新たなアイデアが生まれることもある。しかし、お互いの理解が足りず起こるコンフリクトはネガティブな面が多いはずだ。マーケティング部門と営業部門が相乗効果を生めるように組織に働きかけることも、マーケターの重要な役割のひとつだろう。