映像や音楽は、マーケティングテクノロジーの進化も含め、デジタルへの移行が進んでいます。これはネット環境やデバイスの発達によりテクノロジーが生活の中心へと融合されていく中では不可逆の流れです。
その中で、今回Netflixがローンチした前後の展開を見ていくと、今の時代にマッチしたマーケティングの手法が見て取れます。今回は、Netflixのマーケティング戦術を分析してみます。
しかし、残念ながらそのマーケティングメッセージでは刺さらないのが今の生活者です。その背景には多くの事象が複雑に絡んでおり、どれか1つだけが理由というわけではありませんが、いずれにしても「誰も見放題を求めていないし費用がお得だとも思っていない」というのが現実です。
ブランド側が売り出したいメッセージと生活者のニーズがマッチしていないといったパターンは、一般的なブランドがマーケティングを行う際にも同様に起きます。
例えば、研究に研究を重ねて開発した新機能がある製品に搭載されたとして、ブランド側はそれをマーケティングメッセージの中心軸に据えて展開しようとします。ところが実際世の中に出してみると、生活者の多くは新機能よりもカラーバリエーションの方に興味を持ってしまう。そんなことがよく起きます(何に対してであれ興味を持ってくれればまだましで、実際にはそこに行き着くまでが大変ですが)。
もしもターゲットが膨大なカタログ数に価値を見いだすような映画オタクであれば、月額980円は安いと感じるでしょう。それならば、ターゲットとマーケティングメッセージは合致します。しかし、そうであっても今度は次の問題が発生します。
「競合の中からそのサービスが選ばれるべき理由はどこにあるのか?」
そこでNetflixは、数ある映像サブスクリプションサービスの中から選んでもらうために、オリジナルコンテンツを軸に「絞った」マーケティング戦略を展開します。
しかし、情報量が多すぎればかえって興味喚起を抱くべき点が伝わらなくなります。残念ながら生活者はそれらのメッセージの全てに耳を傾けているほど暇ではありません。
そこでNetflixは、「オリジナルコンテンツ」という軸に特化して全てのマーケティング戦略を描いています。
このようなコンテンツを軸にすることで、「定額見放題」というサブスクリプションサービスの特性が生きてきます。メリットは大きく分けて3つあります。
1つ目はシンプルに、コンテンツの連続性のため契約を持続してもらいやすいという点です。そしてこれは、多くのサブスクリプションサービスが展開している一定期間の無料視聴を有効なものにします。うまくハマってくれれば無料期間以後も課金してくれる可能性が高まるというわけです。
2つ目は、時間軸に依存しないオンデマンドのメリットをアピールできる点です。もちろんこれはNetflixに限ったことではありませんが、見逃しリスクがなくなることで、次回を見るモチベーションを失うということは格段に少なくなります。サービスを提供する側からいえば、地上波などでありがちな機会損失を防げるというわけです。
そして2015年9月1日、オリジナルコンテンツの出演者を海外からわざわざ呼び寄せ、アーリーアダプターやインフルエンサーをメインとした大規模なローンチパーティーを東京・六本木の国立新美術館で開催しました。このイベントはテレビを通じて大きく取り上げられましたので、その様子を目にした人も多いのではないでしょうか。
まさに一石二鳥。オリジナルコンテンツというコンテクストは変えずに、ターゲットごとにマッチしたマーケティング手法を駆使しているといえます。
このように、Netflixはオリジナルコンテンツを軸にしながら、マーケティングメッセージとマーケティング手法をターゲットごとにしっかりと切り分け、展開しています。
今回はNetflixのマーケティング手法を掘り下げてみました。まとめると以下のようになります。
一見しただけでは特に変わったところがないように見えて、実は綿密に計算されたコミュニケーションデザインといえます。これからNetflixがさらに何を仕掛けてくるのか、楽しみです。