高度経済成長期においては、流通の主導権はメーカーが握っていました。メーカーは多数を占める平均的な消費者をターゲットにした商品を企画し、工場で大量生産し、マスメディアを通じて大量の宣伝広告を投下することによって消費者の購買意欲を高め、広範な地域で大量販売をしてきました。卸売業、小売業の役割は、メーカーから送られてくる大量の商品を効率よく流すことだけだったと言えます。
バブル期を経て、今日のようにモノが飽和してくると、消費者のニーズも多様化し、大量生産された画一的な商品は受け入れられなくなります。個性を重視する時代、自己実現の時代へと変化したのです。
消費者の多様なニーズを吸い上げ、それに対応するための流通・生産体制を構築するマーケティング戦略への転換が求められる時代となったのです。これまでのメーカー起点とはまったく逆の、消費者との接点に位置する小売業をベースにした川下発想のマーケティング戦略が重要となってきました。