বাজার গবেষকরা নির্দেশ দিয়েছেন যে জেন ইয়ার্স ব্র্যান্ড-সচেতন কিন্তু প্রতিষ্ঠিত ব্র্যান্ডগুলির প্রতি সন্দেহপ্রবণ, স্বতন্ত্র-মনস্ক কিন্তু অনুসারী।
জেনারেশন ওয়াই সম্ভবত প্রতিষ্ঠিত ব্র্যান্ডগুলিকে সমর্থন করে।