En 2011, j'ai découvert Pandora et ma vie a (en partie) changé. Au lieu d'être en permanence à la recherche de nouveaux morceaux en fouillant sur mes blogs, sites et émissions de radio préférés, je m'en voyais proposer par un service en fonction de ce que j'aimais déjà.
L'idée est simple: il suffit de rentrer un morceau ou un artiste dans la barre de recherche et, grâce à son algorithme, Pandora vous propose ensuite des morceaux dont le style est similaire. Vous pouvez influer sur les résultats en indiquant si vous aimez le morceau ou non et en découvrir un peu plus sur les artistes dans la bio présente un peu plus bas.
Pandora - Capture d'écran
Pour la première fois, je pouvais être passif et savoir que la grande majorité des morceaux qui allaient suivre allaient me correspondre. Une radio personnalisée, qui permettait régulièrement de trouver de nouveaux artistes, et ce sans le moindre effort.
Mais cela n'a pas duré très longtemps. Quand je suis rentré de mon année d'échange universitaire, je n'avais plus (officiellement) accès à Pandora, le site n'étant ouvert qu'aux utilisateurs présents sur les sols américain, australien et néo-zélandais pour des questions de droits. Et même s'il n'est pas très compliqué de faire croire au service que votre adresse IP correspond à celles que l'on peut trouver dans l'un de ces trois pays, cela finit par devenir lassant de lancer un VPN simplement pour écouter de la musique.
Si vous aimez X, essayez Y: d'autres services de musique, comme Deezer ou Spotify, avaient également adopté ce système. Mais contrairement au service américain, l'écoute n'était pas automatique. En clair, il fallait naviguer d'artiste en artiste, la création d'une playlist n'étant pas automatique.
«Pas vraiment une idée nouvelle»
Jusqu'à ce que tout change, en juillet dernier, quand Spotify a lancé Discover Weekly –et ce même si, comme l'explique Quartz, «les recommandations automatisées ne sont pas vraiment une idée nouvelle, mais Spotify semble avoir identifié les ingrédients d'une playlist personnalisée qui a l'air fraîche et familière en même temps».
Chaque semaine, si vous êtes inscrit sur le service suédois (pas besoin d'être abonné payant), vous recevez une playlist personnalisée composée de trente morceaux, l'équivalent de deux heures de musique. Matthew Ogle, l'homme derrière ce projet, a expliqué au magazine américain Time qu'au départ, son équipe prévoyait une centaine de morceaux chaque semaine, mais a finalement préféré renoncer pour éviter que l'écoute ne ressemble à une corvée pour l'auditeur.
Spotify - Discover Weekly
Spotify se base sur plusieurs facteurs pour vous donner l'impression de vous concocter chaque semaine votre mixtape personnalisée, détaille Fast Company. Le plus important, c'est votre historique d'écoutes, et plus particulièrement les morceaux que vous avez écoutés récemment. Si vous n'utilisez pas souvent Spotify, il vous faudra laisser quelques semaines au service suédois pour s'adapter à vos goûts. Par ailleurs, si vous laissez votre Spotify ouvert à vos amis le temps d'une soirée, il est fort possible que vous vous retrouviez avec des recommandations assez douteuses le lundi suivant.
Laisser ton Spotify open lors de soirées chez toi = te taper des Découvertes de la semaine pourries pour le restant de tes jours
— Judith Duportail (@judithduportail) 31 mars 2016
«Spotify compare ensuite le résultat aux résultats présents dans les playlists des autres utilisateurs [l'un des éléments clés de Spotify, selon Ogle lui-même]. En scannant des millions de playlists, le système trouve des morceaux souvent présents aux côtés de titres dont vous êtes déjà familiers. Il utilise essentiellement la logique essayée et adoptée du “les gens qui aiment ceci aiment aussi cela” et l'applique à tout ce processus en créant une mixtape.»
Dans son podcast What's the Point, consacré à la façon dont les données affectent nos vies, Jody Avirgan expliquait avoir assisté à une conférence présentée par un des développeurs de Spotify, détaillant la façon dont ils ont développé leur algorithme:
«Ils associent un tag à chaque morceau (comme le faisait plus ou moins le projet Genome). Quelle est la tonalité, quel type d'instruments... Il y a un système d'apprentissage automatique qui traite automatiquement chaque morceau. Mais il y a aussi un véritable aspect social –qui vous suivez, qu'est-ce qu'ils écoutent–, ce qu'il n'y avait pas avec Pandora.
Et puis il y a une prise en compte contextuelle de chaque morceau. Ils vont fouiller le web, et si un morceau est mentionné dans un blog quelque part et que ce blog couvre un genre de musique particulier, ou s'il est mentionné au côté d'autres morceaux, ils vont également le prendre en compte. C'est un écosystème un peu plus nuancé qu'un algorithme classique qui sert du “Si vous écoutez X, on va vous donner du Y”.»
Une jolie photo et 17% d'engagement en plus
Quartz avait résumé tout cela avec une infographie très simple, en rappelant un point clé du fonctionnement des Découvertes de la semaine: pour qu'un morceau y apparaisse, vous ne devez pas encore l'avoir écouté (ou en tout cas, pas sur Spotify).
Cette playlist arrive finalement avec une jolie illustration, qui reprend généralement votre photo de profil (et donc une photo que vous aimez particulièrement) à laquelle est ajoutée un filtre coloré. Ça peut sembler anecdotique, mais selon Fast Company, «ajouter ce détail a permis une hausse de 17% en terme d'engagement». Vous vous retrouvez avec quelque chose de très personnel, qui va, dans la forme, ressembler à ça:
Une réponse à l'anxiété musicale
Pour beaucoup, le format est parfait, et surtout, il permet de faire (un peu) le tri dans l'immense catalogue du service suédois, actuellement riche de plus de 30 millions de morceaux. Face à l'immensité du choix à disposition, on peut rapidement se sentir désarmé et ne jamais savoir par quoi commencer: en comptant arbitrairement trois minutes par morceau, le catalogue Spotify représente... 171 ans d'écoute ininterrompue.
I get anxiety from the abundance of music out there and the fact that there's no time to listen to it all
— d y l a n // ʎɥdɹnɯ (@Dylan___Murphy) 6 janvier 2015
«Je deviens anxieux face à l'abondance de musique qui existe, et le fait que l'on n'aura jamais le temps de tout écouter.»
Alors, quand un service propose une solution, le succès est immense. Spotify a récemment indiqué que près de cinq milliards de morceaux ont été streamés par plus de 40 millions de personnes (sur les 75 millions d'utilisateurs actifs) grâce à Discover Weekly (soit 125 morceaux écoutés par personne, à raison de trente nouveaux titres par semaine) depuis son lancement en juillet:
«Plus de la moitié écoutent leur nouvelle playlist de la semaine la semaine suivante. Plus de la moitié écoutent au moins dix morceaux chaque semaine. Plus de la moitié mettent de côté un morceau dans une de leurs playlists.»
«Ce ne sont pas uniquement les geeks de la musique qui se plongent avidement dans leurs recommandations hebdomadaires. Quand de nouveaux auditeurs, plus occasionnels, essaient à leur tour Discover Weekly, ils y passent environ 80% du temps qu'y passent les utilisateurs hardcore.»
It's 10:41am on Monday and my @Spotify Discover Weekly playlist hasn't updated yet and I'm doing my best not to have an existential crisis.
— Caitlin Rush (@crush) 21 septembre 2015
«On est lundi, il est 10h41, ma playlist de découvertes de la semaine n'a pas encore été mise à jour et je fais de mon mieux pour ne pas sombrer dans une crise existentielle.»
Autant dire qu'on imagine facilement des patrons de labels se précipiter auprès de Spotify pour leur demander de placer un de leurs poulains dans –ne serait-ce que– quelques milliers des playlists chaque semaine. D'autant que, comme le rappelle l'entreprise suédoise, «plusieurs artistes, comme BØRNS et Halsey, ont été découverts par plus d’un million de nouveaux auditeurs à travers les Découvertes de la Semaine. D’autres comme Transviolet, TastyTreat et Safakash –qui ont tous plus de la moitié de leurs auditeurs mensuels provenant de Découvertes de la Semaine– ont utilisé ce tremplin pour accroître de manière significative leurs communautés de fans.»
Pourtant, Matthew Ogle l'assure à Quartz: malgré toutes les demandes que son équipe peut recevoir, Spotify n'inclut jamais un morceau dans votre playlist hebdomadaire pour faire plaisir à un artiste ou un label.
Des découvertes «douloureusement bonnes»
La raison du succès du service est assez simple: c'est parce que ces découvertes de la semaine sont généralement «douloureusement bonnes», comme l'écrit Ben Ratliff, critique musical au New York Times, auteur d'Every Song Ever: Twenty Ways to Listen in an Age of Musical Plenty, et pourtant loin d'être un des plus grands fans de Spotify.
«Discover Weekly me fascine vraiment. Je trouve ça fantastique et je le déteste passionnément. J'y jette un œil une fois par semaine et parfois, ils vont me mettre quelque chose qui est presque tellement juste que ça en devient embarrassant.»
Pour moi, le résultat est plutôt le même. Même si j’utilisais très peu Spotify il y a encore quelques mois, le service a plus ou moins réussi à cerner mes goûts au fil des jours, et à me proposer des morceaux que je ne connaissais vraiment pas.
Beaucoup d'amour jusque-là pour le Discover Weekly de cette semaine <3 pic.twitter.com/rrOptFztnk
— Grégor Brandy (@gregorbrandy) 2 novembre 2015
Chaque lundi, Spotify parvient à me livrer quelques pépites dont je n’avais pas entendu parler au milieu de groupes et de morceaux que je connaissais déjà, mais que je peux réécouter sans trop de douleur (pour observer l'évolution, je vous conseille d'ailleurs de sauvegarder ces playlists chaque lundi, les découvertes de la semaine s'écrasant au fur et à mesure). Sur les trente nouveaux morceaux livrés chaque semaine, je finis par être obsédé par un ou deux, je ne dépasse pas les trente secondes d’écoute sur deux ou trois autres et le reste se laisse généralement écouter. Le tout est parfois livré un peu dans tous les sens, sans véritable lien logique, ce qui peut surprendre les premières fois.
La playlist perso Spotify c'est bien, mais là elle m'enchaîne Feu! Chatterton et The Normal. La prochaine frontière c'est d'y mettre du sens
— Sophian Fanen (@SophianF) 13 novembre 2015
Quand soudain, Spotify balance un morceau de Wavves au milieu d'une playlist plutôt calme pic.twitter.com/Ea2wcx6GdR
— Grégor Brandy (@gregorbrandy) 9 novembre 2015
Voici, par exemple, une playlist de certaines de mes (re)découvertes préférées, après quelques semaines d'écoutes régulières:
Un «pouce vers le bas» implicite
Spotify s'adapte par ailleurs à vos écoutes, explique Quartz –même s'il ne dispose pas des boutons «pouce vers le haut» et «pouce vers le bas» de Pandora. Si vous passez à la chanson suivante avant la fin des trente premières secondes d'un morceau, «l'algorithme interprète cela comme un “pouce vers le bas” pour cette chanson et cet artiste».
Et si jamais vous voulez tenter une expérience, vous pouvez aller écouter les playlists personnalisées de vos amis. Si elles sont généralement privées, certains les rendent publiques. C'est assez étrange, comme si vous essayiez de plonger dans l'esprit de quelqu'un.
Aujourd'hui, j'essaie de créer un mindfuck dans l'algorithme de Spotify en écoutant les découvertes de la semaine d'autres personnes.
— Sophian Fanen (@SophianF) 8 février 2016
Malgré tout l'intérêt que l'on peut trouver au service, des critiques émergent cependant. Celle qui revient la plus souvent entre en résonance avec cette déclaration de Matthew Ogle à Time:
«Notre but est que cela ressemble vraiment à la mixtape qu'un ami aurait fait pour vous.»
Malgré toute la bonne volonté et tout l'effort qu'ont pu mettre Matthew Ogle et son équipe dans Discover Weekly, comparer leur produit à un ami est plutôt une mauvaise idée. C'est d'ailleurs la principale critique qu'émet Ben Ratliff, interrogé par Pitchfork:
«Je reconnais à quel point certaines personnes qui s'occupent des données dans la musique sont brillantes. Mes expériences avec les playlists de Discover Weekly peuvent être tellement personnelles que je me dis “Wow, ils m'ont vraiment percé à jour”. Mais en fait, ils nous ont simplement réduits à un profil –même si c'est un profil intelligent– auquel ils pensent que nous correspondons.»
Autre argument avancé dans What's The Point: Discover Weekly se contente de vous faire écouter ce que vous aimez déjà (ou ce que Spotify pense que vous aimez déjà). Résultat, il est fort peu probable que je trouve de la musique classique ou du jazz dans mes découvertes –des genres que je n'écoute pas de mon plein gré, mais qui ne me rebutent pas non plus et dans lequel je me sens particulièrement inculte.
Quant aux genres que je n'aime généralement pas (la country, à tout hasard), Spotify me laisse dans une bulle —ma bulle— sans jamais chercher à m'ouvrir à des choses qui pourraient me dégoûter. D'autant que, pour le service suédois, me fournir quelque chose qui m'amènerait à fermer l'application serait complètement contre-productif. Pourtant, c'est souvent comme cela que l'on fait ses plus grandes découvertes et que l'on s'ouvre à un tout autre monde.
Enfin, résume Ratliff, c'est une façon romantique de découvrir de la musique qui disparaît avec Discover Weekly. Plus besoin de passer des heures à écouter morceau après morceau pour découvrir la perle de la semaine. Il suffit d'attendre sa playlist le lundi pour que tout soit résolu:
«Tout ce projet me rend assez pessimiste. Si les esprits les plus brillants de cette industrie se lancent dans une curation efficace pour vous et vous livrent ce qu'ils savent que vous allez aimer dans toute cette immensité, alors quelque chose se perd. Est-ce que ce n'est pas vous qui vous perdez dans toute cette histoire? Vous et vos efforts pour déterminer ce que vous aimez, et ce à quoi vous souhaitez réagir.»
Auditeurs actifs et auditeurs passifs
Et ça, c'est le débat qui oppose les auditeurs actifs aux auditeurs passifs:
«Nous avons soudainement un accès instantané à une quantité pharaonique de musique. Et c'est quelque chose de passionnant pour quiconque est intéressé par ce domaine: l'idée d'une immense bibliothèque. [...] Qu'allons nous faire avec? Allons-nous être actifs ou passifs? Les services de streaming se sont sophistiqués en matière de recommandations et dans leur façon de nous aider à nous sentir moins anxieux à propos de toute cette abondance. Mais allez-vous vous limiter à ça, et perdre votre curiosité et les laisser prendre le dessus?»
Reste que si les découvertes hebdomadaires de Spotify m'ont permis de découvrir des dizaines de nouveaux artistes et autant de nouveaux morceaux plus géniaux les uns que les autres, je n'ai pas pour autant arrêté de consulter mes blogs et sites préférés, ou de demander des recommandations autour de moi. Les algorithmes ne régissent pas encore totalement ma vie, ce qui permet à la musique de conserver son aspect mystérieux, quitte à être parfois largement déçu.
Il faut cependant prendre en compte ces millions de personnes qui ne sont pas prêtes à passer des heures à chercher le morceau qui égaiera leur journée, le tout avant de chercher le prochain, dans une quête sans véritable fin. Si Spotify se placera sans doute plus dans le camp des utilisateurs passifs, un service comme Soundcloud s'adresse à des gens qui savent (généralement) ce qu'ils cherchent.
Pourtant, même ce dernier semble vouloir se laisser tenter par les playlists personnalisées. Après avoir déjà intégré une fonctionnalité permettant de découvrir des morceaux «sans effort», le directeur de la technologie de Soundcloud, Eric Wahlforss, qui a passé quelques jours à Paris début mai, à l'occasion de la sortie de Soundcloud Go en France, nous a indiqués que même s'il ne pouvait pas encore donner de détails, Soundcloud travaillait «sur quelque chose dans l'esprit de Discover Weekly». Et Pandora devrait également se joindre à la danse.
Le futur de la musique est probablement déjà là.