Comment aborder la fidélité des clients sous un angle différent ?
Avec une approche surprenante, une technique de "mash-up" inspirée… par les techniques de résistance des matériaux. Non seulement cette approche colle bien avec la mécanique de fidélisation mais elle conduit aussi à de nouvelles stratégies pour retenir les clients volages.
Partons du postulat que la fidélité est la résultante de deux forces antagonistes :
- une force de rétention qui traduit le niveau d’ancrage de la marque vis-à-vis de ses clients
- et une force d’arrachement (ou d’attraction) qui traduit les efforts de la concurrence pour amener à elle un client qui a ses habitudes avec une autre marque.
Le mécanisme de la fidélisation ressemblerait aussi au mécanisme du fameux jeu du tir à la corde où chaque équipe tente, en tirant sur la corde, de prendre le dessus en attirant l’autre dans son territoire …
➢ La force de rétention R d’une marque ou d’une enseigne dépend de plusieurs facteurs :
o La qualité des produits et du service
o La réactivité de l’entreprise lorsque surviennent des petits conflits, incidents ou tensions, inéluctables dans une vie de client
o L’empathie de l’entreprise et sa capacité à faire savoir au client qu’elle tient à lui et le considère comme un client privilégié
o La pro activité, la capacité à surprendre (en bien, bien sûr)
o La distance (géographique, émotionnelle, …) entre le client et le point de vente ou la plus ou moins grande exclusivité des produits par rapport à ceux de la concurrence
o Le temps écoulé depuis que le moment où le client a commencé à acheter avec la marque. Ce temps influence l’inertie :
o Inertie passive : j’ai mes habitudes et je continue, sauf cataclysme relationnel, à acheter au même endroit sans imaginer d’aller ailleurs
o Inertie active : je souhaiterais acheter ailleurs mais je répugne à faire l’effort d’apprentissage d’une nouvelle marque ou nouveau point de vente
➢ La force d’arrachement A dépend :
o De l’attractivité de la concurrence. C’est bien connu, l’herbe est plus verte ailleurs, pour les raisons suivantes :
• Prix et promotions pratiquées.
• Qualité de service (supposée).
• Innovation (produits, marketing, services,…),
• Les surprises
L’équation de la fidélité est alors simple à formuler :
Si R – A est positif, le client est considéré comme fidèle ; il continue d’acheter la même marque
Si R – A est négatif, le client part à la concurrence- et souvent instantanément.
Nous verrons demain comment intervient le "Capital de Tolérance" du client.