Qui n’a jamais été attirée par l’odeur du pain en passant devant une boulangerie le matin? Qui n’a jamais voulu y entrer pour voir ce qui sentait aussi bon? Les odeurs de nourriture suscitent bien un intense désir d'acheter et nous poussent à la consommation. C’est ce que certains magasins ou commerces de détails ont compris aux Etats-Unis et dans une moindre mesure en Grande-Bretagne, comme le rapporte le quotidien anglais The Independent.
L’utilisation des odeurs comme moyen publicitaire est en effet en pleine expansion aux Etats-Unis. Le mois dernier, le magazine américain Time a pris comme exemple le magazin Net Cost Grocery à New York: celui–ci diffuse grâce à la climatisation des arômes de chocolat et de pain cuit complètement artificiels. D'autres plus connus, comme les magasins M&M's, ont aussi adoptés cette technique.
Comme l’affirme Steven Semoff, le co-président de l’institut du marketing de l’odeur, depuis des décennies les stratégies publicitaires se basaient surtout sur la vue et l’ouïe:
«Quand on y pense, dans le monde de la promotion des produits, […] tout repose sur la vue et le son. Ces sens sont complètement saturés. Personne n’a vraiment exploité l’odeur, et pourtant ce sens est directement connecté au cerveau.»
Aux Etats-Unis cette technique, maintenant très rentable avec l’air conditionnée, est très répandue. Cinq firmes contrôlent environ 80% du marché, et plus de 20% des commerces de détails de tout le pays viennent s’approvisionner chez elles.
Mais est-ce que ça marche vraiment? Selon Steven Semoff, une étude réalisée par Nike montre qu’ajouter des odeurs dans un magasin augmente de 80% les intentions d’acheter. D’après lui, cela marche bien parce que les odeurs sont directement connectées à la partie du cerveau qui génère les émotions:
«Ça va directement dans le système limbique, qui est la partie du cerveau qui contrôle les émotions. Vous sentez quelque chose et bang, ça suscite une émotion.»
Est-ce que d’autre part cette pratique ne relève pas de la «manipulation»? Pour Alex Hiller, expert en éthique du marketing, diffuser des arômes artificiels qui ne viennent pas des produits n’est pas nécessairement contraire à l’éthique. Cette dernière repose en effet sur les principes de bien-être, de liberté et d’autonomie, et il n’y a aucune raison de croire que la diffusion d’odeurs artificielles contrevient à ces principes:
«Oui, changer les odeurs peut relever de la manipulation. Mais c’est assez léger, je suis sûr que les consommateurs se rendent compte que c’est artificiel, et ils l’acceptent.»