Content marketing et brand content : même combat ? Parce qu’elles reposent sur la notion de « contenu », ces deux approches entretiennent la confusion dans l’esprit des entreprises. À tel point que 32 % des organisations ne font pas la distinction (1). Ce flou terminologique a pourtant des conséquences stratégiques, tant les deux méthodologies diffèrent quant à l’approche adoptée pour s’adresser aux prospects et clients. Quelles réalités se dissimulent derrière ces deux notions ? Pour quels effets stratégiques ? Faisons le point.
Une stratégie de contenu (content marketing) témoigne d’une approche « user-centric », orientée vers le consommateur et ses besoins, alimentée par la création et la publication de contenus à forte valeur ajoutée. Ceux-ci peuvent être des :
La problématique centrale du content marketing peut être résumée en deux interrogations :
Ce double principe structurant qui caractérise le content marketing part d’un postulat. Le consommateur moyen ne s’intéresse pas à la marque, il veut avoir accès au meilleur produit ou service au regard de son besoin. Il ne souhaite pas entendre la marque parler d’elle-même, mais plutôt de lui, de ses problématiques, et des solutions qu’elle peut lui apporter. De fait, 70 % des internautes préfèrent découvrir un produit à travers des contenus informationnels plutôt que par le biais de publicités (2).
Les contenus ont donc pour objectif de répondre aux besoins informationnels d’une audience bien délimitée. Ce qui suppose de connaître ces besoins en amont. En jargon anglophone, on dit qu’il faut définir les « pain points » (les « points de douleur ») de son prospect pour lui proposer des contenus adéquats.
Ainsi, en content marketing, la marque est reléguée au second plan. Et, par marque, il faut aussi entendre : le produit ou le service identifié par celle-ci.
Au premier plan, on trouve :
De quoi tisser des liens de confiance et donner envie aux consommateurs d’acheter le produit ou le service de l’entreprise, plutôt que celui des concurrents. Ce faisant, les contenus permettent de générer des leads qualifiés qui, eux-mêmes, deviendront des clients fidèles et des ambassadeurs. Si cela vous fait penser à l’approche inbound, vous êtes dans le vrai ! Les deux notions se confondent.
Pour vous aider à mieux visualiser ce qu’est le content marketing, découvrez dans cet article cinq exemples d’entreprises qui ont tiré profit de leur stratégie de contenu.
En anglais, le verbe « to brand » a étymologiquement le sens de « marquer » sa propriété. Le brand content moderne a le même objectif. Mettre en avant une marque dans l’optique de générer de la notoriété à travers une approche « brand-centric », centrée autour de ladite marque, qui devient de facto le cœur de la stratégie marketing.
Par définition, en brand content, le contenu sert la marque. Le contenu en tant que tel n’a donc que peu d’importance. La diversité des formats possibles (article, vidéo, podcast, infographie…) est soumise à une seule fonction, à savoir, parler de :
Le but ? Laisser une « impression » au public, exactement comme on « marquait » autrefois objets et bétail.
Cette stratégie part du postulat que la marque est suffisamment intéressante pour séduire son audience, générer des émotions et favoriser l’engagement.
L’objectif est essentiellement commercial. il s’agit de faire la publicité de la marque pour elle-même, indépendamment des problématiques des consommateurs. Mais pas que. Car le brand content vise aussi un but plus large, qui inclut, outre la génération de leads qualifiés et la fidélisation des clients (il faut aimer la marque pour avoir envie de la suivre et d’en faire la promotion) :
Cette approche a notamment pour intérêt de favoriser l’engagement des consommateurs et d’accroître la conscience (awareness) qu’ils ont de la marque. Trois statistiques intéressantes à ce propos :
De là à affirmer que les consommateurs sont sensibles à la valorisation de la marque, il n’y a qu’un pas.
Ces deux notions renvoient à des réalités sensiblement différentes. Alors, d’où vient la confusion ? Simplement du fait que les deux stratégies s’appuient sur le « contenu », alors que la différence réside dans l’utilisation qu’elles en font et dans la façon dont les contenus servent l’audience.
(Dans cette infographie, la notion d’inbound se confond avec celle de content marketing.)
Dans le cas du brand content, il n’y a pas encore d’audience et tout est à construire. Il faut identifier la cible et déterminer comment s’adresser à elle, afin de bâtir une source de prospects à convertir en clients. Les petites entreprises (nationales ou locales), les jeunes pousses et les startups sont les mieux placées pour adopter cette approche. L’alternative étant souvent la dépendance vis-à-vis des régies publicitaires digitales. Alors que les grandes entreprises et les marques reconnues peuvent surfer plus efficacement sur le brand content.
Ce faisant, le content marketing matérialise, bien mieux que le brand content, ce qu’on appelle la « révolution du contenu ». À savoir : la possibilité offerte à tout un chacun, multinationale toute-puissante ou entrepreneur solitaire installé derrière son ordinateur, de créer une marque, de se faire connaître, de démontrer son savoir-faire et ses compétences, et de vendre ses produits/services au monde entier.
Bien entendu, les choses ne sont jamais aussi simples, et les frontières entre les deux notions restent poreuses : le content marketing, même s’il relègue le produit/service au second plan, ne peut pas faire l’économie de contenus à forte expérience utilisateur comme les tutoriels ou les témoignages clients/études de cas, qui sont très « brand-centric ». Et le brand content n’empêche nullement de créer des contenus à forte valeur ajoutée, notamment quand il s’agit de changer ou d’élargir la cible.
Ce qui fait que ces deux approches sont aussi, parfois, complémentaires – et qu’elles peuvent participer, ensemble, de la réussite d’une stratégie marketing.
Sources
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