Lorsque j'anime des ateliers de formation commerciale, je consacre un temps de plus en plus conséquent aux mots de la vente. Est-ce l'effet de la dégradation des capacités locutrices ? Est-ce le manque d'esprit critique face aux milliers de messages que nous devons subir quotidiennement ? Est-ce l'utilisation de plus en plus systématique des supports de présentation comme PowerPoint ? Ou bien est-ce un peu de tout cela ? Toujours est-il que je constate une chute vertigineuse des facultés verbales déployées par les professionnels de la vente dans l'exercice de leur métier.
Et parmi les messages multiples que je tente de passer - éviter l'utilisation du pronom impersonnel et indéfini "on", cesser de faire des produits les héros de la vente au profit des personnes, éradiquer l'emploi de mots dérivés de l'anglais souvent si peu maîtrisés comme "mature", "setup", "maintenance", "roadmap" ou encore celui des acronymes à trois lettres comme DCF, IRR, NPV, ROI, ARR, MRR, LTV, EPS, etc. - il en est un sur lequel je mène littéralement croisade : la suppression des adjectifs.
La raison en est simple : les vendeurs ont a priori une image désastreuse. Leurs opinions ne sont pas recherchées par les clients. Elles ne valent pas grand chose, à leurs yeux. Or, les adjectifs servent à qualifier ; ils renvoient à de la subjectivité, à l'expression d'opinions, justement. Par suite, un adjectif dans la bouche d'un vendeur, c'est l'impression pénible pour le client de devoir avaler des couleuvres, de se faire embobiner.
Voilà la raison pour laquelle je suis tombé en arrêt devant les panneaux publicitaire vantant l'approche de la société Typology.com, vendeur de produits cosmétiques sur internet fondée par l'entrepreneur en série Ning Li.
Le message est explicite. "Non ! Nous ne vous ferons pas l'éloge hyperbolique de nos produits pour vous faire croire que votre vie va changer et que la simple application de notre nouvelle fragrance, crème de nuit/jour ou lotion anti-rides va mettre la gent masculine à vos pieds, Mesdames (ou l'inverse). Nous nous contentons de l'essentiel".
Le passage du boniment à l'essentiel est matérialisé par un texte barré sur l'affiche. Et regardez bien les mots éliminés...
3 adjectifs y figurent. Il n'en reste aucun dans ce qui reste du message, après épuration de la couche de non sens emphatique.
CQFD.
Merci M. Ning Li.
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PS : Pour ceux qui souhaitent aller plus avant dans la compréhension des motivations de Ning Li dans la création de la société Typology.com, je ne saurais trop vous inviter à voir la vidéo ci-dessous.