He tenido la oportunidad de participar en el evento Personal Branding Lab 2016, una dinámica sucesión de intervenciones de expertos centradas en el cada día más interesante ámbito de la marca personal. Os comparto en este artículo la idea que quise defender en los quince minutos de mi intervención: Instagram y Youtube introdujeron una serie de cambios en la gestión de la marca personal hasta entonces centrada en el blog, cambios que han evolucionado a un entorno muy diferente cuando se ha incrementado en mucho el uso de herramientas digitales como Snapchat o Periscope.
Esta evolución podría segmentarse en tres etapas que conviven en el tiempo, y que conviene observar para estudiar si nos interesa o no saltar de unas a otras o ampliar las que usemos con estos nuevos usos. Defiendo que estas tres etapas marcan una evolución creciente que nos lleva del tema especializado al autor, y que le da más relevancia a la marca personal que al ámbito temático en el que se ésta se desarrolla. Estas serían las tres etapas:
Fase 1: al principio fue la palabra (clave)
En la primera etapa, la reputación personal online pasa por ubicarnos como expertos en un tema concreto, y habitualmente esto se ha hecho a través de un blog. Es un espacio web como el blog lo que nos permite acumular artículos que vienen a decirle al mercado lo que hacemos y cómo lo hacemos. Con el blog como núcleo y un perfectamente completo perfil en Linkedin podemos poner las primeras piezas de nuestra construcción de marca personal en lo digital. En este contexto, redes sociales como Twitter y Facebook intentan derivar a nuestros seguidores a nuestro blog, nos ayudan a construir relaciones que nos permitan ganar visibilidad y hacernos un hueco. En la primera fase el principio es la palabra clave ligada al tema en el que nos queremos posicionar, y es Google y nuestra habilidad para el networking lo que nos empuja.
En esta primera fase están (estamos) los que se defienden mejor con la palabra escrita, los que buscan diferenciarse por lo diferente de sus ideas, los que se construyen su marca a base de muchos granos de arena en forma de posts, enlaces, comentarios y tags.
Fase 2: La imagen personal a través de las imágenes online
La segunda etapa puede ser una evolución de la primera o un nuevo inicio, indiferentemente. En ambos casos, aquí el blog puede existir o no, pero nos batimos el cobre no ya con la espada del texto, sino con la ametralladora de la imagen. Aparece la marca personal a través del vídeo en Youtube y de la foto en Instagram. Esas dos redes comparten una estrategia de fondo común: la definición del estilo en los contenidos otorga un barniz determinado a la marca personal. En Instagram eso se consigue con una homogeneidad en el estilo de las fotografías, una coherencia en nuestra galería de imágenes. Y surgen los Instagramers que se apoyan en la potencia de su red de seguidores para marcar ideas, tendencias y conceptos.
En Youtube explicamos lo que podríamos explicar en un blog, pero de viva voz. Somos nosotros los talking heads que transmiten credibilidad (o patetismo) a lo que explicamos. Y de la misma manera que las fotos de Instagram que tienen éxito son también aquellas en las que aparecen rostros, un vídeo en Youtube sin una cara no acaba de funcionar. El Youtuber ha de aparecer en pantalla, soltar un montón de ideas en poco tiempo y cumplir con el ritual del saludo de entrada y de la despedida con coletilla.
En esta fase los ejemplos de éxito trascienden el blog: los influencers se disfrazan de instagramers y arrasan en likes, o nacen en forma de youtubers y consiguen audiencias que la televisión no se atreve a soñar. ¿Puede un bloguero mantener su trabajado esfuerzo en WordPress y al mismo tiempo jugar con Youtube? Claro que sí, pero las reglas son diferentes y ha de dominar distintos registros…
Fase 3: Lo efímero te obliga a fidelizar audiencias
La tercera fase, nuevamente evolución desde la segunda o nueva irrupción, tiene ya unas normas radicalmente distintas. No juega con la acumulación de contenidos del blog, scripta manent, sino con el contenido en vídeo que se evapora y desaparece poco después de su consumo, verba volant. Snapchat y Periscope juegan con el directo, con lo espontáneo, con el compartir momentos o ideas sobre la marcha, cámara en mano. Aquí ya no hay SEO y palabras clave, aquí lo que manda es fidelizar a la audiencia. No es construir contenido para ganar marca personal, es tener ya esa marca personal para mantener a la audiencia con tu contenido.
La estrategia de los rituales youtubers incluyen el teaser, el anuncio de qué te contaré mañana, porque quiero que mañana me escuches. Los sesudos posts de mil palabras que se resumen en un vídeo en Youtube de menos de dos minutos se jibarizan ahora en un snapchat de 15 segundos. Reducimos el tiempo que exigimos a nuestra audiencia, a cambio de espontaneidad y de fidelización.
Y ahora, ¿qué hago?
Investiga, juega, prueba y agárrate al sentido común: no dejes de lado tu blog si lo tienes, sigue trabajándolo. Pero abre una puerta al contenido en vídeo, a la complicidad del directo o del casi-directo, y mira si tu potencial audiencia ya está en otra fase. Espero que estas notas te animen a dar echarle un ojo a esas otras fases. ¿Tendremos un encuentro en la tercera fase? (oh, millenial que dudo mucho que hayas leído hasta aquí: si no has cazado el guiño es que estamos a varias décadas de distancia)