Este post fue publicado originalmente en el blog de Sysomos.
Puede que sea por un fallo en la cadena de producción, un anuncio que se malinterpreta, unas declaraciones fuera de lugar de un empleado… o por mil otras cosas, pero una cosa es segura: cualquier organización, por pequeña o bien preparada que esté, es susceptible de levantarse una mañana y encontrarse con una crisis de comunicación para desayunar.
Por eso los departamentos de comunicación bien preparados tienen, desde mucho antes de que existiesen las redes sociales, planes y estrategias para actuar ante una situación de crisis. La diferencia es que la facilidad, y sobre todo la velocidad, con que una crisis (una noticia, una filtración, un rumor, o incluso un simple .gif animado) se extiende a través de plataformas como Twitter y Facebook hace que ahora sea obligatorio prestar especial atención a estos canales para proteger la reputación de nuestra marca.
Pero no todo son malas noticias. En primer lugar, en realidad no hay que reinventar la rueda. Una crisis es una crisis, y los factores a tener en cuenta son los mismos que antes: cuál es la causa, cómo nos afecta, en qué canales se está hablando del tema, y qué fuentes (medios o personas) están influyendo más en la conversación.
La segunda buena noticia es que, a diferencia de lo que ocurre en otros medios, las conversaciones en redes sociales dejan un rastro que podemos seguir en tiempo real con herramientas de escucha y monitorización (aquí nos gusta usar MAP y Heartbeat) para entender exactamente qué ha pasado, qué está pasando y qué podemos hacer para mejorar la situación.
En la presentación adjunta, que también está disponible en formato de seminario web en nuestro portal de soporte (en inglés), repasamos los pasos básicos para preparar y afrontar una crisis de comunicación en redes sociales:
Definir qué es una crisis y trabajar para prevenirla
El primer paso para responder a una crisis es definir exactamente qué es una crisis, y esa definición es específica para cada organización. Una buena forma de empezar es realizando los análisis SWOT (Strentghs, Weaknesses, Opportunities and Threats / Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas) y PESTLE (Political, Economic Socio-cultural, Technological, Legal and Ecological / Político, Económico Socio-cultural, Tecnológico, Legal y Ecológico) para identificar puntos débiles y posibles situaciones adversas.
Y no se trata sólo de entender que los posibles problemas en una fábrica de cerveza son distintos de los que podemos encontrar en una oficina de una aseguradora, sino también definir por ejemplo qué es “normal” en cada caso: mientras un político puede recibir cientos de comentarios negativos en un día sin que suponga un problema (es probablemente normal porque todo el mundo se queja de los políticos) esa mismo volumen de comentarios negativos puede arruinar a un restaurante.
Una vez definidos los distintos escenarios de crisis, y gracias precisamente a esa definición, podemos empezar a trabajar con las palabras clave que nos permitan identificar y evaluar una posible crisis. Es importante hacer este trabajo antes de que se produzca la situación de crisis para crear nuestros puntos de referencia: qué volumen de comentarios y qué tipo de comentarios podemos considerar habituales. Así será fácil señalar y crear alertas para cuando esa conversación se sale de la normalidad, indicando la posible crisis. Además, es recomendable crear los puntos de referencia no sólo para nuestra propia marca sino también para la competencia y toda la industria.
Toda esta información, junto con otros datos (como posibles influenciadores y plataformas clave para nuestra organización) y respuestas predefinidas para distintos escenarios, debe quedar recogida en un documento al que todos los equipos involucrados tengan acceso: la estrategia de comunicación de crisis. En situaciones de crisis es difícil reaccionar, y es mala idea hablar de memoria. Un manual escrito permite reaccionar de manera rápida y racional.
Gestión de una crisis: identificar el problema y decidir cómo responder
Pese a todos nuestros esfuerzos por evitarlo, las crisis suceden. Pero si hemos hecho los deberes afrontar una crisis resulta mucho más sencillo.
Gracias a la estrategia de comunicación de crisis conocemos nuestros puntos fuertes y débiles (análisis SWOT y PESTLE), tenemos un sistema de alertas basado en puntos de referencia, un listado de canales y usuarios (influenciadores) en los que centrarnos para recibir información, y hasta respuestas predefinidas. Es decir: sabíamos que esto podía pasar así que sabemos cómo reaccionar.
Armados con nuestra estrategia, cuando estalla la crisis lo primero que debemos hacer es identificar cuál es el problema exacto y cómo ha aparecido la crisis (un rumor en un blog, una noticia, varios consumidores quejándose…). A través de herramientas como MAP y Heartbeat podemos analizar los comentarios en torno a la crisis para ver el origen del problema y estudiar la conversación; y también podemos encontrar a los usuarios más activos e influyentes que están amplificando la crisis o nos pueden ayudar a contenerla.
Pero también debemos analizar el desarrollo de la crisis, si es un tema que está ganando o perdiendo interés, y responder en consecuencia -o no responder, porque la respuesta inadecuada en el momento inoportuno genera más problemas que soluciones.
Conclusión
Como dijo Warren Buffett, “se tarda veinte años en construir una reputación y cinco minutos en destruirla”. Y eso, en redes sociales, podemos dejarlo en un minuto. Pero aunque las crisis de hoy en día se propagan más fácilmente (la famosa “viralidad” de este medio), también es cierto que disponemos de las herramientas necesarias para que sea más fácil detectarlas a tiempo, encontrar los factores que las definen y reforzar la reputación de la marca.