En la Keynote de la conferencua #cas2011 Xavier Quesada (@xquesada) habló de un concepto importantísimo que denominaba Failure Demand que hoy he tenido que rescatar y creo que es interesante contar.
Creo recordar que puso como ejemplo la situación de estar en la cola de un burger y, después de esperar un rato, pedir una hamburguesa sin pepinillo. Tras esperar otra vez para la preparación y obtener el preciado manjar, descubrir que le entregaban la hamburguesa con pepinillos, esto provocaba el dilema de tomar una decisión entre dos, las dos malas tanto para el cliente como para la marca:
- O bien aceptar la comida, sintiéndose mal con uno mismo por aceptar un producto defectuoso, quitar el pepinillo y comértela con el regustillo desagradable.
- O bien rechazar la comida, sintiéndose culpable porque acabará en la basura, y esperar a que hagan otra. Se produce desperdicio de material y del valioso tiempo de todas las partes con la incertidumbre de si de nuevo te la pondrán mal.
El cliente, en cualquiera de los casos se queda con un mal sabor de boca que le llevará a hacer afirmaciones generalizadas que se transmitirán a mucha gente: los del burger tal son unos incompetentes y prefiero no comer en esa insignia.
Esta situación de categorizar a un conjunto por el acto de un solo individuo es muy general y peligroso. Leyendo un libro de «Marketing de servicios» contaba que hay que cuidar toda la cadena desde el principio hasta el final para no afectar a toda la marca: no solo importa la calidad el producto sino que cuenta la calidad de la entrega. Incluso la delegación en terceras empresas de servicios pueden degradar la marca gravemente en la mente de sus clientes.
Me ha venido a la mente ese concepto en carne propia:
Bajo la necesidad de comprar un frigorífico por estar el mío roto y lleno de comida y medicamentos (los que tengáis niños lo entenderéis), ayer me fui a Carrefour de San Fernando de Henares (cercanía y cliente habitual a la marca) buscando una solución rápida. La atención comercial fue estupenda. Después de garantizarme que había disponibilidad del frigorífico para el día siguiente formalice la compra.
Hoy me quede en casa, sin ir a la oficina, retiré el frigorífico, limpie el hueco, lo vacié metiendo en hielo los yogures y esperando a que me llegase el nuevo confiando a que se estropease el mínimo de comida.
Esta mañana, dejaron el aparato diciendo que lo enchufase en 4 horas, sin más indicaciones y muchas prisas. Me puse a examinar el equipo y comprobé que tenia una abolladura en la puerta a la altura de la rodilla. Era algo no muy importante y es posible que dentro de un tiempo los niños o yo le diéramos un montón de golpes similares o que ni se viese con los imanes pero me surgió el dilema:
- Me quedo ya toda la vida con un aparato defectuoso siendo consciente de que cada vez que lo vea me sentiré mal por haberlo aceptado. Además tendría que aguantar, y con razón, el chaparrón cuando venga mi mujer y me diga que estoy idiota por aceptar un producto así.
- Lo rechazo, con el riesgo de que se estropee la comida y pierda otro día más de trabajo para que me traigan el siguiente. Los montadores le quitaron importancia y me comentaron que si no me lo quedaba posiblemente tardaría días en recibir otro. Claro está, que a ellos les convenía esta opción.
Bueno, decidí rechazarlo. Lo mismo me sorprendían y me traian otro el mismo día.
Como se pensaban llevar el equipo viejo, no fueron nada cuidadosos al retirarlo y arrancaron el tirador (ya de por si tocado) y la base de plástico. Me lo dejaron, así que me quedé peor de lo que estaba. Bueno, como no funcionaba la perdida no fue significativa pero la imagen no fue buena.
Pasé a contactar con el servicio de atención al cliente, los cuales me dieron el teléfono del centro comercial. Como no lo cogía nadie tras varios intentos, llamé de nuevo al centro de atención y esta vez me atendieron de un modo diferente abriendo una incidencia, cosa que crea inseguridad: ver que haces lo mismo dos veces y entras en trayectos distintos, pero bueno.
Me llamaron muy amablemente al rato de la tienda explicándome que, aun habiendo existencias según el ordenador, en el almacén, no me podían garantizar que estuviera el frigorífico mañana en mi casa. Ni si ni no, porque desde el centro de distribución, que es quien había entregado el producto dañado no se lo aseguraban.
Entonces la opción era quedarme el día siguiente en mi casa, esperando a ver si me llamaban para entregarme el frigorífico o, si no recibía señales, a ver si lo hacen otro día. Claramente inaceptable.
Conclusión: me tocó acercarme a que me devolvieran el dinero (con un buen trato y cantidad de corteses disculpas) e ir a otra gran superficie a comprar otro modelo que pudiera estar al día siguiente o por lo menos en una fecha cierta.
Podría tal vez haber devuelto ese modelo en el mismo centro comercial y haber buscado un modelo distinto que me garantizase la entrega al día siguiente pero, una vez sembrada la duda de la falta de calidad en el servicio de entrega, preferí comprar en otro lugar.
Es decir, que una marca entera de gran superficie queda para mí descartada para comprar grandes electrodomésticos por la circunstancial problemática, posiblemente no muy común, de que a alguien se le abolló la puerta de un frigorífico, que lo mismo es un transportista que ni trabaja en esa marca. Un hecho sin importancia aparente ahora en la época de internet, donde cada cuidadano es un blogger, transciende más de lo que lo hacía antes, la prueba está que lo estoy comentando.
Yo no le he dado más importancia y seguiré comprando en Carrefour pero la situación tienes costes económicos y emocionales (aunque tampoco hay que pasarse): voy a perder mi comida (podía haberla perdido igual si nadie me lo entregara de un día para otro y siempre le puedo decir a mi vecino que me haga un hueco de parte de la comida en el suyo), el tiempo de ir a buscar otro (compré tal vez compasivamente el primer modelo que me encajaba y ahora he elegido otro mejor), un día de trabajo en la oficina (que me da igual porque puedo hacer casi lo mismo en casa) y unas cuantas células gástricas por las dudas de cómo vendrá el frigorífico mañana (que eso si que ya no depende de ellos).
Mañana lo mismo continuo el cuento con otra gran superficie como protagonista si las cosas no salen bien ;-). Somos injustos porque sólo damos guerra cuando nos va mal porque que las cosas funcionen como deben, no son noticia.
Como conclusión final:
Todas las partes de una empresa, desde el que coge el teléfono por primera vez, el que vende, el que presta el servicio, el que entrega el producto y el que llama para ver como ha terminado todo, tienen que transmitir una experiencia satisfactoria y homogénea porque el cliente final no hará distinciones ni tendrá piedad a la hora de criticar el conjunto por una de sus piezas. Además las críticas quedarán para toda la vida en internet.
Así que, apliquémonos a nosotros mismo el cuento a nuestras empresas y transmitamos la importancia de hacer conscientes a todos los empleados de la situación. Yo ya lo estoy haciendo en la mía con esto 😉
Además, de todo lo malo siempre se saca algo bueno: a mí me ha inspirado este post y lo mismo mañana tengo un frigo con dispensador de agua que el original no iba a tener.
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