*Ecos de Sumer, cuaderno de edición escrito por Antonio Adsuar
Tras una intensa Feria del libro de Valencia en la que librosensayo.com ha organizado una mesa unitaria del sector editorial valenciano y una charla abierta sobre el futuro del periodismo con la presencia del director de “El País” en Cataluña, Lluís Bassets, ya estoy de nuevo por Alicante y me sumerjo en las notas de este post, que estaba pendiente de redacción.
Parece que últimamente, cuando este cuaderno editorial de Ecos de Sumer se acerca a cumplir dos años (¡!), tengo cierta tendencia a hacer incursiones en temas que no conozco bien. Tras abordar superficialmente la necesaria remodelación de nuestras bibliotecas, me meto en este post en una harina diferente pero también interesante: las devoluciones (¡horror, ha dicho devoluciones!). Tengo que anticipar que hay muchas cosas que no comprendo sobre el asunto.
Nunca he tenido que gestionar stock ni lidiar en la práctica con estas montañas de libros que vienen y van, y ni siquiera he comprendido algunas partes de los artículos en los que me basaré para desarrollar las ideas de esta entrada. Por todo ello, apelo a los profesionales del sector que sepan mejor de que va la vaina y les invito a intervenir en los comentarios de este blog. Bueno, realizado el aviso a navegantes soltemos el ancla y nademos en un mar atestado de pobres libros destinados a convertirse, tras muchas idas y venidas, en triste pasta de papel.
Mesa unitaria del sector editorial en la Feria del libro de Valencia
A)Imprimiendo que es gerundio: el modelo especulativo
Me basaré de nuevo para fundamentar este texto en un libro que recoge entradas del blog “The Shatzkin files” del consultor americano Mike Shatzkin, que ya mencioné aquí en Ecos de Sumer anteriormente. Nos cuenta Mike que la capacidad por parte del librero de devolver los ejemplares no vendidos al editor nació en el contexto de los años 30 en EEUU. En una época marcada por la contracción de consumo provocada por la gran depresión, las librerías no querían comprar stock en firme. El editor, interesado en implantar muchos títulos, les dio la posibilidad de retornar los libros no vendidos.
Esta estrategia también iba ligada a una “mentalidad off-set”. Imprimir en grandes cantidades era preferible ya que aseguraba un coste unitario menor al editor. Por lo tanto, la estrategia se nos presenta de forma diáfana: imprimo mucho para poner muchos ejemplares en circulación y así venderé más. Me resulta curioso que en inglés use Shatzkin para explicar estas prácticas el verbo “to pipe”, que se utiliza también cuando nos referimos a la acción de inyectar petróleo a los oleoductos. ¿Significativo no?…los libros “fluyen” por los canales de venta.
Hay otra razón no menor para imprimir-colocar tantos ejemplares: la presencia física del objeto en el punto de venta nos asegura una visibilidad vital para nuestros fondos. En palabras del propio Mike: “the big returns come from putting out the numbers you need to give a book retail presence”…y como decía José Manuel Lara Hernández “lo que no se ve no se coge y lo que no se coge no se compra”. Por lo tanto los libreros son incentivados a pedir/implantar más libros de los que saben que venderán. El impacto sobre el cliente que genera este “overstock” expuesto en tienda lo llama Sergio Vila-Sanjuan en su extenso libro “Pasando página” el “efecto montón-pila”.
¿Qué modelo editorial acaban imponiendo estas prácticas?: desde luego incentivan un énfasis en el front-list, en las novedades y en los textos de alta rotación. Los retailer más beneficiados son los que venden más ejemplares de menos títulos, como por ejemplo Carrefour (me permito recordar aquí mi “Viaje al imperio del bolsillo”). Para el editor apostar por este modelo de negocio es arriesgado: al imprimir desmesuradamente sin tener la demanda asegurada nos la jugamos: estoy invirtiendo en un inmovilizado que estará fluctuando durante meses por los oleoductos libreros sin saber muy bien que pasará.
¿Los damnificados?: acertaste, la librería pequeña-mediana de fondo y el editor que no busca el best-seller sino que trata de editar long-sellers y apostar por el back-list. La bibliodiversidad también sale mal parada con este modelo “impresor-especulativo”.
Pues bien, llegados a este punto cabe preguntarse…¿Y qué sucederá si las librerías físicas comienzan a cerrar?. ¿Realmente, en un mundo con menos puntos de venta presenciales y más compra on-line (tanto de libro-papel como de ebooks) la visibilidad física va a ser tan importante?, ¿cómo repercutirá esto en las tiradas y en las devoluciones?.
Cerremos este apartado acudiendo de nuevo a palabras de Shatzkin: “Shrinking shelf space at retail would result in higher returns percentage. Two ways. The books on those shelves come back. And no new books head out to replace them”.
B)La edición 3.0: ¿hacia un mundo sin inventario?
Ya hemos comentado en este blog, concretamente en nuestro post “La rebelión de las masas publicadoras”, que el sector editorial debería caminar hacia un futuro dominado por una nueva lógica: “publica primero, filtra después”, esto es, tendríamos que asegurar una demanda mínima antes de imprimir y poner en circulación un stock excesivo. A la larga esta forma de hacer las cosas será saludable para todos los agentes implicados y para los lectores…pero claro, muchos de aquellos que están instalados en el paradigma actual pensarán “no puedo hacer eso porque si dejo de “inundar” los canales de venta mi libro se ve menos y si se ve menos se venderá menos”.
Aquí es donde es pertinente recurrir de nuevo el análisis de Shatzkin: todo parece indicar que los puntos de venta físicos, básicamente las librerías, van a ir disminuyendo. Los que sobrevivan deberán tener menor talla y especializarse en nichos concretos, sirviendo a una comunidad de lectores segmentada (ya hablamos de este tema en el post “La venganza de lo físico”). La venta on-line, tanto de libro-papel como de ebook, crecerá. No tenéis más que ver la televisión para observar cómo muchos sectores se están lanzando a vender directamente sus productos a través de internet. ¿Qué pasará cuando, digamos, el 30%-40%-50% del mercado de venta de libros esté en el entorno on-line?. Las estrategias de visibilidad cambiarán y la lógica de “impresión-especulativa” dejará de tener sentido.
Esto, naturalmente, afectará a las devoluciones. Demos la palabra a Mike de nuevo: “Online sales, both physical and now electronic, are by nature low-return or non-return. As this segment grows, it naturally mutes some of the returns issue”. El editor inteligente se puede ajustar desde este mismo momento a esta tendencia del mercado.
Shatzkin sugiere, y esta es una de las ideas fundamentales de su teoría, que se debe ofrecer al librero la renuncia al derecho de devolución a cambio de un mayor descuento. Este nuevo paradigma debería ir acompañado por mejoras en la eficiencia logística. Según me comentó el librero Damià Gallardo, de la librería LAIE del CCCB, en una entrevista en que tenemos pendiente de publicar en librosensayo.com, la distribución a la librerías en España está hiperatomizada y tiende a ser desordenada y poco operativa. En esto coincide en sus puntiagudos aforismos el editor Jaime Salinas, cuyo libro, “El oficio de editor”, analizamos en el club de lectura de nuestro portal este mes. Salinas aseveraba contundentemente que “la organización de la distribución a las librerías en España es una catástrofe”.
¿Qué ventajas adicionales traería este nuevo escenario?. En este entorno competitivo la escala ya no es tan importante; no necesitamos “músculo financiero” para imprimir muchos ejemplares que pululen, en danza macabra, por las canales de distribución caóticamente. Los grandes grupos perdería en parte su posición privilegiada. La clave de la nueva visibilidad pasaría por conectar con la demanda adecuada y lo importante ya no sería “empujar” para crear demanda a base de sobre-oferta (un inciso: agentes como Amazon ganarán mucho poder si esta tendencia que apunto se consolida porque nos llevan mucha ventaja en la creación y consolidación de un entorno-mercado en la red).
Los pequeños y medianos editores (¿queda algún editor mediano?) mediante herramientas de márketing digital, alianzas con comunidades de lectores de nicho y instrumentos como el print-on-demand y el crowdfunding editorial podrían editar mucho mejor. No se trata, como algunos dicen, de que el editor sea una “veleta” que sólo ponga en circulación aquellos libros que tengan demanda de masas o al menos una demanda mínima. La idea de catálogo y de la editorial como proyecto cultural sigue teniendo sentido pero, evidentemente, no podemos dar la espalda a los lectores para los que editamos. Considero que se puede llegar a un punto medio, a un equilibrio virtuoso entre iniciativa del editor y participación de los lectores en los procesos de selección, edición y promoción de libros (destacaría en este sentido iniciativas como “first to read” lanzadas por Penguin). Desde luego, esto exige cambiar la mentalidad del editor como comentamos en el post “El editor de cristal”. En este ecosistema los libros tipo “hit” ceden protagonismo al back-list y a los textos de demanda “long-tail”.
Dos frases de Shatzkin nos ayudarán a entender mejor a que me refiero. Nos dice el consultor americano que: “There appears to be clear emphasis on ebooks, new publishing forms, and digital marketing, not on scale”….y también afirma que “the trick is to make failure cheap, and you do when you put books out in small quantities to find they don’t sell”.
¿Desactivamos la bomba editorial?
¿Qué instrumentos necesitamos para poner en marcha esta edición 3.0?. Desde luego hemos de avanzar mucho en el conocimiento del lector y pensar muy bien como poner en juego estrategias de “big data editorial” (acabo de inventar la expresión, no sé si os parecerá acertada). Lo explica muy bien Manuel Gil en este post de Antinomias libro.
En definitiva, entre todos hemos de poner de nuestra parte para pinchar la burbuja del sector editorial a tiempo. Hay que desactivar la bomba o hacer una “voladura controlada” de la oferta excesiva e irracional que ha caracterizado los modelos de negocio del sector editorial hasta la fecha.
Unas preguntas puñeteras para terminar: en este nuevo horizonte, ¿quién decide cuándo hemos de reimprimir, quién carga con el riesgo que conlleva el re-order de más libros-objeto?, ¿quién conocerá al lector y comprenderá la demanda lo suficiente para ser verdaderamente eficiente?. Estamos en ello…
Antonio Adsuar
Soy fundador e impulsor principal de librosensayo.com. Licenciado en historia por la Universidad de Alicante y doctor en filosofía por la Universidad de Murcia, tras hacer un máster en gestión cultural en la UOC descubrí la tremenda transformación que estaba viviendo la industria editorial, el mundo del libro y la cultura escrita en general con la llegada de internet.
Tras 8 meses de concepción y puesta en marcha del proyecto creamos con un grupo de amigos librosensayo.com en mayo de 2013. La idea básica era sencilla: construir un sitio abierto y colaborativo para reflexionar sobre el futuro de las industrias culturales centrándonos en repensar la industria editorial, el periodismo, la educación y el futuro de la sociedad conectada, ayudados por la aproximación a textos de sociología sobre la cultura y el consumo en la sociedad contemporánea.
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