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Los señores que saben de marketing definen el Emplazamiento Publicitario o Product Placement como la inserción de productos comerciales dentro de la narrativa de un contenido audiovisual, principalmente películas, series de televisión y vídeos musicales. Con la caída de los ingresos por cortes publicitarios tradicionales, las inserciones de marketing pasan a la propia narrativa ganando en protagonismo y agresividad hasta el punto actual en el que no hay un videoclip masivo o serie de TV de éxito que no incluya product placement.
No es una técnica nueva, aunque sin duda se ha popularizado mucho en los últimos años. En su origen el emplazamiento era pasivo, cuando el producto aparecía como parte del decorado. Pero poco a poco, el emplazamiento ha sido cada vez más activo: los personajes interactúan con él o incluso mencionan sus cualidades.
Hay quien habla del product placement como publicidad subliminal, aunque siendo estrictos no se puede considerar como tal si atendemos a su definición: mensajes audiovisuales que se emiten por debajo del umbral de percepción consciente y que incitan al consumo de un producto, que por cierto, es una práctica ilegal en España.
El caso más abrumador de emplazamiento publicitario y uno de mis favoritos es el video clip «Telephone» de Lady Gaga, una joya de marketing digna de estudio. Independientemente de la música, los bailes subidos de tono y la parafernalia freak, recomiendo verlo con atención para luego comprobar en este blog si se te ha pasado por alto alguna de las marcas insertadas.
Otro ejemplo muy conocido es el «Scream and Shout» de Will.i.am, que aprovecha su exitoso videoclip a pachas con Britney Spears para promocionar los productos de su firma de moda y complementos i.am. Aparece hasta una impresora 3D… ésto sí que es promocionar la tecnología!!!
Personalmente me gusta el caso de la conocida serie «The walking dead» donde entre zombies, sangre y destrucción, aparece un siempre impoluto Hyundai ix35. Pero en las series también juegan al «anti-product placement«: si ninguna marca quiere pagar, usamos productos antiguos o poco conocidos. Por ejemplo, en el caso de los vehículos de The walking dead, no aparece ningún otro coche actual excepto el Hyundai. Es curioso que en un mundo anárquico sin apenas humanos, los personajes sigan conduciendo coches viejos cuando tienen todo el mundo abandonado y a su disposición.
Lo mismo ocurre en «Breaking Bad«. El protagonista Walter White y su mujer conducen dos coches alejados del mundo comercial salvo en la última temporada, donde Walter compra a su hijo un impresionante Dodge Challenger… ¡y ATENCION! es curiosamente el mismo coche y del mismo color que usa Glenn en la primera temporada de «The Walkind dead» para huir de los zombies. ¿Casualidad o también es product placement?
La duda que me queda es hasta qué punto puede influir el product placement en la narrativa, o dicho de otra forma, si la necesidad previa de introducir algunos productos en la acción puede alterar el guión original teniendo en cuenta que las marcas son las que financian el proyecto.
Así que quizás algunos momentos de nuestras películas favoritas puede que sólo tengan una intención: que nos traguemos la publicidad que de otra manera no querríamos ver.