Ya está. Ya ha sucedido oficialmente. Por primera vez, los hipermercados – Carrefour, Alcampo…- aparecen segundo lugar en la venta de libros (11,6%), muy por detrás de las librerías tradicionales (45,1%), pero superando a las cadenas (Fnac, Casa del Libro… con el 11,5%) y a los grandes almacenes (El Corte Inglés… con el 10,7%). Son los datos, referidos al primer trimestre del 2008, de la muestra de la Federación de Gremios de Editores. Toda una revolución en los hábitos de compra, pues hace tan sólo siete años suponían un escaso 4,6% del total. Y la cosa irá a más. Un portavoz de Carrefour afirma: «Somos la segunda librería de España – tras El Corte Inglés- pero en nuestro ADN está grabado el ser líder«.
Las cadenas también han más que doblado su parte del pastel. Tan sólo en los últimos tres años, la Fnac ha abierto seis tiendas (ya tiene 16, que serán 19 a fin de año), la Casa del Libro ocho, ha llegado Bertrand (Random House Mondadori) con seis centros y Topbooks (especializada en superventas) ya tiene cuatro.
Cada vez leemos más. Jesús Badenes, director general de Librerías del grupo Planeta, contextualiza las cifras: «Los hípers crecen, cierto, pero a la vez las librerías aguantan, venden más libros que nunca». Por ejemplo, “El juego del ángel” de Carlos Ruiz Zafón distribuye sus 1.400.000 ejemplares a lo largo y ancho de 10.000 puntos de venta diferentes, «de los cuales el 55% son librerías y el 45% cadenas e hipermercados», aclara Pere Matesanz, director comercial de Planeta. Vendiendo más que nunca, ¿por qué las librerías pierden cuota de mercado? Eso se explicaría por la subida del índice de lectura. Badenes recuerda que «en los años noventa sólo leía el 40% de los españoles y ahora estamos en un 56,9%. Subir 15 puntos el índice de lectura de un país es espectacular». Las causas serían varias, «pero una de ellas es que el libro ha entrado en las grandes superficies y eso ha hecho que personas que antes no compraban libros ahora sí lo hacen«. Para Jorge Herralde, dueño de Anagrama, «antes el mercado era minúsculo, en los setenta francamente decepcionante. Ahora, se da un crecimiento en todos los nichos de lectores, especialmente en el que yo llamo el grupo de lectores-no lectores, los que se compran el premio Planeta, Zafón, Boris Izaguirre o Polònia, actividades, justo es reconocerlo, perfectamente legales y que no atentan contra nuestro ordenamiento jurídico. Como dice Alessandro Baricco, esto es como un huevo frito que se va haciendo gigante: crece muchísimo la clara pero también, aunque menos, la yema de lectores exigentes». Badenes matiza que «hay lectores que entran en la lectura a través de ciertos libros y luego pasan a otros», lo que Herralde no ve tan claro: «El espectador de Aquí hay tomate, con el tiempo, no forzosamente deviene un entusiasta de los filmes de la nouvelle vague«.
¿Peligro en el súper? Las editoriales grandes sitúan en un 15% sus ventas en hipermercados, una cifra que seguirá creciendo (en Italia es el 30%). Ignacio Tolnado, de la Fnac, ve todo esto de manera contradictoria. “Por una parte, está bien que se vendan libros y, por otra, es necesario conservar la red de librerías. La venta de unas pocas docenas de títulos en otros comercios ofrece una visión muy estrecha de la cultura y pone en peligro la propia red de librerías al privarles de la venta más fácil y rentable». Y, si hasta ahora, libreros y editores coincidían en defender el precio fijo de los libros, Carrefour mantiene una postura diferente: «Creemos que el precio libre siempre beneficia al bolsillo del cliente«.
Sólo los más vendidos. La cadena Topbooks abrió su primera tienda en Bilbao en 1995 y en el 2005 ha empezado a expandirse. Ahora ya tiene cuatro centros (tres de ellos en la comunidad de Madrid) y seguirá creciendo. Su filosofía: tiendas situadas en el centro de las ciudades que solamente venden aquellos títulos que tienen éxito. Ruth González, su directora de marketing, lo explica así: «Creamos unos espacios de venta distintos, donde el cliente pueda pasar un rato disfrutando del libro. Ofrecemos algo más: cafetería, tienda de chocolate… Nos diferenciamos de las librerías clásicas en dos cosas: el tipo de producto y en cómo lo exponemos. Seleccionamos muchísimo, así que compramos menos títulos que otras librerías. Así, los cuidamos más, los exponemos mejor y el cliente los encuentra fácilmente. Y el día que decidimos devolverlos o dejar de comprarlos es porque el público no los quiere«.
Hacia el almacén único. En la actualidad, los almacenes en España tienen, según los cálculos del sector, alrededor de cien millones de libros. En Guadalajara está el más grande, el de Logista (Planeta), con 59.000 metros cuadrados y un movimiento de 40 millones de libros anuales. Si hasta hace poco España se dividía en zonas con un pequeño almacén en cada región, la tendencia clara es, según coinciden todos los consultados, hacia el almacén único. La gran mayoría está en el centro, «porque es más fácil repartir desde ahí», apunta Matesanz (Planeta). Jorge Herralde – que ya tiene sus libros en Guadalajara, con Logista- puntualiza que «una cosa es que haya un único almacén y otra que las distribuidoras mantengan su diversidad. La concentración logística debe ser neutral, como una vía férrea«. Sin embargo, Daniel Fernández apunta maliciosamente: «No sé si a las editoriales pequeñas y medianas les gusta que Planeta, Santillana o Random House sepan exactamente cuántos ejemplares venden de cada uno de sus títulos, eso las hace más vulnerables«. Los almacenes únicos tienen de bueno que «sabemos exactamente los libros que nos quedan y los envíos se simplifican» (Herralde) pero un efecto colateral negativo, que apunta Fernández: «Los libros llegan en 48 horas, pero si en una farmacia se considera un buen sistema que la medicina te llegue al día siguiente, no estoy seguro de que a la gente le parezca bien esperar un libro dos días, porque a lo mejor le apetece empezar a leer esa misma noche«.
© “Los libros vienen del hipermercado”. Publicado en La Vanguardia.(11/05/2008)
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