YouTube, ese espacio que se ha convertido en el gran referente del entretenimiento audiovisual en el mundo, desbancando a la mismísima televisión, ha supuesto un cambio radical en la forma de entender este medio, al pasar de una escenografía muy elaborada y guionizada, a una más personal y cercana con un mayor componente de interacción con los espectadores. Artículo original – Law & Trends.
¿Qué es YouTube?
Este archiconocido portal de internet, propiedad de Alphabet Inc (Google), se podría definir como: La plataforma online de compartición y reproducción de vídeos más grande e importante en la actualidad. Presenta un contenido audiovisual estructurado por canales y regulado a través de un código deontológico o de conducta denominado normas de la comunidad, que afecta tanto a los creadores de contenido (youtubers), como al resto de usuarios o visitantes del sitio. Infografía ilustrativa.
El ecosistema en que se ha transformado youtube, se compone de 4 puntales principales:
- YouTube: plataforma o espacio en el que se publicita y en la convergen todos los actores en este ecosistema.
- Youtubers: titulares de los canales y creadores de los vídeos en los que indexa la publicidad.
- Partnership y network: intermediarios que negocian y gestionan la publicidad que posteriormente se incluirán en los vídeos.
- Empresas anunciantes: sociedades o empresas que arriendan el espacio publicitario que suministra youtube.
¿Cómo funciona y cuál es su principal negocio?
La principal fuente de ingresos de youtube, al igual que en otros medios audiovisuales, es la publicidad, en este caso, el espacio promocional que ofrecen los vídeos y canales de los youtubers a través del sistema de asignación de anuncios conocido google adsense (no sólo utilizado en youtube, sino también en multitud de sitios como blogs u otras páginas que quieran obtener algún tipo de ingreso). Para gestionar este espacio, debemos mencionar las posibles vías a través de las cuáles se puede realizar:
- El programa de partnership: se trata de un acuerdo entre la propia YouTube y el Youtuber con respecto a la publicidad que se va a indexar en sus vídeos, así como el porcentaje o beneficio que obtendrá de estos. Para poder acogerse a este plan se requiere cumplir una serie de requisitos tasados.
- La MCN o network: se trata de la empresa o sociedad que gestiona, a través de un contrato, el espacio publicitario del canal del youtuber a cambio de un porcentaje en las ganancias totales que obtenga. Esta sociedad será la que se encargará de negociar tanto con YouTube, en el caso que se quiera indexar publicidad en el vídeo, como con los propios anunciantes en el caso de que la publicidad consista en un vídeo especial patrocinado.
La publicidad que finalmente se vaya a incluir en este espacio, se puede organizar en base a 4 modelos principales de marketing online:
- CPM (Coste por mil): se establece un coste o tarifa por cada mil reproducciones de ese anuncio en youtube.
- CPC (Coste por click): se establece una tarifa por cada pulsación que el usuario haga sobre el anuncio o enlace en cuestión.
- CPI (Coste por interacción): se establece una tarifa por cada acción que realice el usuario; no sólo se incluye dentro de este concepto la pulsación en el propio anuncio, sino también el realizar algo concreto como puede ser una suscripción a un determinado servicio o una adquisición.
- Patrocinio o Sponsor: se trata de vídeos especiales en los que se promociona un producto (destacan los unboxing o análisis), o bien de vídeos ordinarios en los que incluye un banner o cuña con el logotipo del anunciante (en otras muchas variantes y modalidades).
La cuantía que se puede obtener de esa publicidad depende de una serie de factores externos, entre los que podemos destacar: lengua (el inglés es la más cotizada al poder llegar a una audiencia global), tipo de vídeo ( los consejos y tutoriales pueden obtener un plus frente a otros estilos mucho más masificados, como pueden ser los gameplays sobre videojuegos) y número de seguidores habituales (suscriptores).
¿Qué regulación le es de aplicación?
A modo aclarativo, cabe dividir la normativa más relevante en virtud de la circunstancia a la que afecta, así como mencionar sólo la legislación a nivel español, ya que en gran media transpone lo ratificado por Bruselas:
1) Creaciones audiovisuales: todo aquel conjunto de elementos que lo forman y que pueden ser susceptibles de regulación y litigios, como por ejemplo la propiedad intelectual (derechos de autor) de las imágenes, piezas musicales o materiales empleados, o las declaraciones que afecten al honor, propia imagen….
- Ley Orgánica 1/1982, de 5 de mayo, de protección civil del derecho al honor, a la intimidad personal y familiar y a la propia imagen.
- Real Decreto Legislativo 1/1996, de 12 de abril, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley de Propiedad Intelectual, regularizando, aclarando y armonizando las disposiciones legales vigentes sobre la materia.
- Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicación Audiovisual.
2) Privacidad y gestión de datos: Al ser google el propietario de la plataforma, será el que deberá cumplir con todo el paquete normativo: aviso legal, política de privacidad y cookies y sus obligaciones inherentes. En el caso del youtuber, deberá cumplir con lo relativo a la privacidad cuando haga uno o recabe datos de sus suscriptores.
- Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de protección de datos de carácter personal.
- Real Decreto 1720/2007, de 21 de diciembre, por el que se aprueba el Reglamento de desarrollo de la Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de protección de datos de carácter personal.
- Ley 62/2003, de 30 de diciembre, de medidas fiscales, administrativas y del orden social.
- Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico.
3)Publicidad: toda aquella normativa y parámetros que han de cumplir tanto los anuncios como las partes implicadas en su difusión (anunciante, difusores, patrocinadores…)
- Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad.
4) Tributación: toda aquella normativa que han de cumplir tanto google, en este caso google España como el resto de actores involucrados, incluidos los youtubers en concepto de autónomos, al no existir una figura específica.
- Ley 34/2015, de 21 de septiembre, de modificación parcial de la Ley 58/2003, de 17 de diciembre, General Tributaria.
- Ley 20/2007, de 11 de julio, del Estatuto del trabajo autónomo.
- Ley 35/2006, de 28 de noviembre, del Impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas y de modificación parcial de las leyes de los Impuestos sobre Sociedades, sobre la Renta de no Residentes y sobre el Patrimonio, y su reglamento.
- Real Decreto Legislativo 2/2004, de 5 de marzo, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley Reguladora de las Haciendas Locales (Impuesto sobre actividades económicas).
Conclusiones
- Toda la plataforma YouTube es propiedad del grupo de empresas Alphabet Inc (Google).
- Al igual que en los medios de comunicación tradicionales, la principal fuente de ingresos es la publicidad.
- A falta de una figura tributaria específica, los youtubers, que no constituyan una sociedad, deberán darse de alta y cotizar en concepto de autónomos.
Bibliografía
Fuentes y materiales específicos
CPM, CPC y CPA – https://support.google.com/adsense/answer/18196?hl=es
Información general Youtube – https://www.youtube.com/yt/brand/es/
Partner Youtube – https://support.google.com/youtube/answer/72851?hl=es&ref_topic=6029709
Legislación
Indexada y citada en el apartado de regulación.