La publicidad ha entrado en un mal ciclo, por un lado es muy caro el desarrollo completo de una campaña y por otro, según parece, la originalidad del mismo no existe. Los consumidores finales de esos anuncios, en televisión principalmente, están hartos de la sobreexplotación de los mismos y ya empiezan a cansar. Si pensamos en cuanto cuesta poner un anuncio en la TV, podemos mirar cifras, que ya sabéis cuanto me gustan.
Pongamos que nos da por emitir un anuncio en la franja más vista de la cadena más vista, TeleCinco (TVE no emite publicidad explícita), el spot de 20 segundos costaría entre 17.000 y 25.000 euros. Y eso sólo su emisión, que para ello hace falta gente que lo idee, que lo ruede e interprete y todo el material subyacente, a pesar que sea alquilado o subcontratado a otra empresa. Por lo que el anuncio nos puede salir por 50.000€ más o menos (cálculo a ojo), un dineral sólo apto para grandes empresas o enormes presupuestos de marketing, porque sería un sólo spot, cuantos más, mayor precio, aunque supongo que harán descuentos.
Y encima nos encontramos con el ‘boom‘ de Internet, en el que, según Ícaro Moyano, director de comunicaciones de Tuenti, durante la publicidad se ven picos de audiencia de esa red social, por lo que encontramos vías para evitar los fastidiosos anuncios. La opción de digitalizarlos tampoco es buena, puesto que sigue fastidiando al consumidor final y puede acabar provocando animadversión a la marca o al producto, algo que no creo que las empresas quieran.
Entonces, ¿qué les queda? Dar la vuelta al proceso comunicativo, que los propios usuarios y consumidores hagan campaña. Ojo, que esto no quiero decir que desaparezca la función del publicista, deben coexistir, de hecho el publicista debe de evolucionar y no sólo diseñar la campaña. Por ejemplo el fin de semana pasado, Heinneken me ofreció un paso VIP a su Extra Cold Experience, de buena gana, para que después publicase un comentario en el blog. Desgraciadamente llegué tarde y no pude entrar, por lo que no hubo post. Ese es el modelo publicitario que las empresas deberían seguir, sobre todo con producto físico que es más sencillo de dar a probar. Pixelillo comentaba en un post la importancia que se le da en este país a la opinión (favorable o negativa) de la gente. Opiniones que se pueden hacer espontáneamente o de manera pactada. De ambos casos hay ejemplos a patadas, Maikelnai realizó un post patrocinado por Toyota sobre su nuevo híbrido, el Auris HSD, y lo plasma de manera explícita, también hay gente, como el propio Pixelillo que hace comentarios sobre artículos que ha pagado y le interesa el tema, sin que una empresa vaya a buscarlo. Comentario que puede ser bueno o malo, como he dicho, pero del que la gente se suele fiar porque no está, en muchos casos, influenciado.
Y ahí es donde entran en juego dos factores fundamentales, empresas intermediarias dedicadas al contacto entre empresa y bloguero y los famosos ‘community managers‘, ellos se dedican a buscar el usuario y destinatario ideal de ese producto para ofrecérselo y que lo comente. Es el caso de Buzzparadise o Bloguzz que ofrecen servicios gratuitos a sus clientes a cambio de un artículo al respecto, bueno o malo, valorando el producto y su experiencia con él. Eso es algo que en algunos casos costaría mucho dinero, pero en blogs con menor nivel de tráfico y poco «influyentes» puede ser una gran elección, porque el bloguero que no suele ser contactado a menudo con una empresa se siente halagado al recibir un producto gratuito. Eso crea imagen de marca y público fiel, puesto que crece hacia la empresa una simpatía que cuesta mucho dinero generarla y tan solo con un regalo. Es cierto que puede parecer poco, pero es real, yo tengo una gran simpatía por Toyota y Estrella Galicia debido a sus regalos y siempre hablo bien de esas marcas debido a ello, han conseguido un cliente potencial.
Y luego también hay otras maneras de crear ruido para publicidad, por ejemplo la propia Myspyspot que os comentaba el otro día, que ha decidido hacer un concurso, sortear un iPad, a cambio de posts y posicionamiento en la Red que ellos mismos monitorizan, una gran idea y una manera más o menos barata (un iPad no pasa de 800€) de conseguir algo que un profesional te cobra un riñón y medio. Además es una manera de generar simpatía, como comentaba, y dar a conocer el producto, tres o cuatro en uno, una buena jugada. O como Panda Software, que para animarme a participar en su blog La Piazza, me invitaron a visitar las instalaciones y a comer, conocí a un grupo de personas muy simpáticas y reconfirmé mi simpatía en ellos. De hecho recuerdo que sacaron un concurso de prueba de su antivirus gratuito el Panda Cloud en Bitácoras.com con tres netbooks de premio. Ese tipo de concursos mueven muchos posts.
El caso es que Rixar García, aka @taxioviedo, está decidido a conseguir un Volvo para trabajar. Él es taxista y, junto con los mecánicos, es la profesión que mejor conoce los coches y mejor los valora, un target muy importante. Además @taxioviedo tiene ya cierta reputación online, lo que genera imagen de marca y ayuda. Estamos hablando de suministrar la herramienta de trabajo a un profesional para que le saque chispas y pueda afirmar que ese coche, esa marca, vale lo que vale o por al contrario. Y no sólo él y no únicamente en Internet, sus clientes podrán disfrutar de la comodidad y demás accesorios del coche y comentarlo. Yo soy poco de ir en taxi por problemas de dinero, no recibo casi ingresos así que me toca coger transporte público o ir andando, pero cuando suelo montar, me fijo en el propio coche y suelo mantener conversaciones con los taxistas sobre el mismo, y ahora más que tengo carnet de conducir, cuando tenga un sueldo fijo y estable iré a comprar uno. Y es que mirándolo bien, el coche con todos los extras equipados y listos cuesta más o menos como dos o tres anuncios en primetime de TeleCinco. Así que cuando veáis anuncios de Volvo (@volvocar_es) pensad en lo que se estan gastando en publicidad y marketing pudiendo dar a probar un S60 a @taxioviedo para que hable maravillas de ellos.
Hay que cambiar el modelo publicitario y esta me parece una muy buena manera, se atreverá Volvo a ser la primera gran marca que apuesta por este sistema de publicidad. Porque siendo justos, lo dirá a todo el mundo y lo comentará a casi todas horas «Volvo me ha dado un coche para probar», como yo y el tema Mequisolar, que me voy a pasar el sábado en Gijón contando la anécdota de cómo Mequisolar y su Socio Director Oscar A. Romero me han pagado el viaje. Esa imagen de mecenas y buena persona se puede pagar, y vaya que si se puede, pero más que el dinero importan las acciones y este tipo de iniciativas suelen tener más repercusión que la publicidad por si sola (publicity que lo llaman). ¿Y tú, qué crees que deberían de hacer las empresas en cuestiones publicitarias?