Vale. Ya has superado la primera fase, y tu negocio empieza a despegar tímidamente, los primeros clientes van apareciendo y poco a poco empiezas a crecer… pero mucho más lento de lo que creías. O creces “a saltos”, con épocas muy buenas y luego inexplicables valles… ¿te has planteado que no estés ajustando correctamente tu motor de crecimiento?
Como emprendedores a menudo caemos en la trampa de “vamos a crear un gran producto y los clientes vendrán solos”, algo que tocamos en una lección de Southpark sobre rentabilidad, crecimiento y calzoncillos… algo que desgraciadamente se aleja de la realidad, ya que debemos trabajar duro y sudar para atraer clientes a nuestro producto… aunque sea genial.
Si hay algo clave al lanzar un nuevo modelo de negocio, además de encontrar una buena forma de ganar dinero, es identificar la mejor estrategia de crecimiento, sus efectos y cómo potenciarla. Esto supone hacer un esfuerzo en entender cuál es la mejor forma de incrementar rápidamente el numero de clientes sin comprometer el futuro de la empresa, y si es posible, haciendo que el propio crecimiento añada efectos de red al modelo ¿sencillo?.
DE ESCALABILIDAD Y MOTORES DE CRECIMIENTO
El potencial de crecimiento de tu empresa está intrínsecamente unido a la escalabilidad del modelo de negocio del mismo (algo de lo que hablamos en los 5 pilares de un modelo de negocio escalable) y a su motor de crecimiento. Podríamos definir el motor de crecimiento, un término que ha popularizado Eric Ries, como:
El motor de crecimiento es la estrategia que debemos adoptar en nuestro modelo de negocio que permite potenciar un crecimiento sostenible y continuado de clientes a la vez que realimenta el modelo y provoca efectos de red.
Es decir, para generar crecimientos sostenibles y continuos debemos trabajar potenciando una característica básica (diferente según nuestro modelo y única para cada empresa), el factor de crecimiento, que nos ayudará a generar un círculo virtuoso de crecimiento exponencial. Aunque conozco pocos modelos “puros”, y todos se pueden beneficiar de mejorar su retención de usuarios…etc., la realidad es que debemos tener muy claro cuál es nuestro motor de crecimiento primario, y trabajar sobre éste.
MOTOR DE CRECIMIENTO DE PAGO
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¿CÓMO FUNCIONA?
Se trata de pagar por atraer a clientes, ya sea a través de publicidad, una fuerza comercial o anuncios en diversos medios. Para que funcione debemos reinvertir un trozo de las ganancias obtenidas de clientes existentes en captar nuevos clientes. Por ejemplo, compañías como Groupon invierten mucho en captación de clientes con la esperanza de que la rentabilidad que saquen de los mismos sea superior al coste de adquirirlos… aunque existen serias dudas sobre si esto es así. -
¿EN QUÉ TIPO DE MODELOS TIENE SENTIDO?
En modelos donde sea predecible y trazable el coste de captación de clientes, es decir, donde podamos conocer la efectividad de nuestras acciones. Es el más utilizado, pero realmente sólo es efectivo en la medida que seamos capaces de diferenciarnos, de hacer que el cliente esté más interesado en nuestro producto que el de nuestra competencia… porque si no, acabaremos “comiéndonos” todo el margen para atraer clientes. -
¿QUÉ DEBEMOS MEDIR?
La “distancia” entre el dinero que me gasto en captar un cliente (Coste de Adquisición) y el margen bruto que saco del mismo cliente (Valor del ciclo de vida del cliente)… ya que mientras el margen que obtengas del cliente sea superior al dinero que te ha costado atraerlo, todo irá bien y cada vez crecerás más (son dos métricas claves de cualquier modelo de negocio). Cuanto mayor el cociente entre ambas variables, más rápido será el crecimiento. -
¿EN QUÉ DEBEMOS ENFOCARNOS?
En diferenciarnos y generar más valor de cada cliente (ya sea obteniendo mejor margen o extendiendo el tiempo que el cliente está con nosotros) a la vez que contenemos de forma razonable los costes de captación, es decir, en hacer muy eficientes los procesos de adquisición y monetización.
MOTOR DE CRECIMIENTO VIRAL
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¿CÓMO FUNCIONA?
Se trata de modelos en los que son los propios usuarios los que se encargan de atraer nuevos usuarios, es decir, donde el esfuerzo de crecimiento pagado es cercano a cero. Son modelos basados en efectos de red (cuanto más usuarios/clientes tenemos más rápido crece el modelo) y en los que la clave está en la interacción entre los usuarios. -
¿EN QUÉ TIPO DE MODELOS TIENE SENTIDO?
Es de uso habitual en negocios donde el volumen de usuarios es factor determinante de su capacidad de monetización, como las redes sociales (Facebook, Google+…) , aplicaciones P2P, etc. Se trata de modelos donde exista un beneficio claro para los usuarios existentes por atraer a nuevos usuarios, ya sea de forma explícita (invitaciones…) o implícita (comentarios, redes sociales…). Es con diferencia el más complicado de utilizar, ya que si no funciona acabaremos teniendo que usar uno de los otros dos. Por ejemplo, Skype tienen un modelo viral, ya que si quieres hablar con alguien que todavía no lo usa no dudarás en hacer tu el esfuerzo de captarlo para que los dos aprovechéis su herramienta. -
¿QUÉ DEBEMOS MEDIR?
La medida clave de estos modelos es el famoso coeficiente viral o k-factor, una métrica que indica cuántos usuarios nuevos atrae un usuario existente. Si es =>1 el modelo crece de forma orgánica, si no el modelo “se para” y debemos empujarlo de forma artificial (por ejemplo usando un motor de pago) -
¿EN QUÉ DEBEMOS ENFOCARNOS?
En potenciar el “ciclo viral y la capacidad de referencia. Dado que la clave es que los usuarios existentes atraigan a nuevos usuarios, debemos hacer que éstos obtengan valor si nuevos usuarios se “apuntan” (por ejemplo con nuevas funcionalidades, beneficios económicos o simplemente pudiendo comunicarse con ellos, como en Facebook). Esto no sólo implica conseguir más referencia sino mejorar las tasas de activación. Además debemos trabajar para que todo los procesos de viralización sean lo más naturales y sencillos que podamos para el usuario (a veces las invitaciones no son la respuesta). Incluso en ocasiones tiene sentido “hackear” el crecimiento montando parte de las operaciones sobre otra plataforma como Facebook.
MOTOR DE CRECIMIENTO “PEGAJOSO”
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¿CÓMO FUNCIONA?
Son modelos en los que los usuarios se vuelven “adictos”, y cuanto más vuelve un cliente y mayor es su interacción con el producto, más grande es el valor que sacamos de él… por lo que su objetivo es convertir al cliente ocasional en cliente recurrente Es uno de los menos usados y más interesantes, y aunque hay gente que tiende a atribuirle características virales la clave es la recurrencia, no la referencia. Por ejemplo, aunque en la televisión por cable pagamos una cuota fija, lo que al operador realmente le interesa en que veamos más la tele para que consumamos cada vez más contenido adicional de pago. -
¿EN QUÉ TIPO DE MODELOS TIENE SENTIDO?
Es habitual su uso en modelos de negocio freemium donde a partir de un determinado momento/interacción el usuario necesita pasar a un nivel premium. Por ejemplo, en la modalidad gratis de Dropbox cuanto más lo usamos más llenamos nuestro espacio en la nube, hasta que llegará un momento donde lo normal es que pasemos a el modelo premium (pagar)… similar a lo que sucede con Evernote. También es útil en modelos de suscripción donde queramos vender más elementos fuera de la suscripción o generar un comportamiento de consumo recurrente (como la venta de artículos virtuales en World of Warcraft o en Farmville) -
¿QUÉ DEBEMOS MEDIR?
Debemos medir la retención del usuario (o su contrario, el churn rate) y la recurrencia, y sobre todo, que la tasa de captación de nuevos usuarios sea superior a la de pérdida de usuarios (churn rate). Son modelos donde no es tan importante el hecho de conseguir muchos clientes nuevos (adquisición) como el hecho de mejorar la recurrencia y rentabilidad de los clientes actuales “adictos“. -
¿EN QUÉ DEBEMOS ENFOCARNOS?
El factor clave que debemos potenciar es el uso de la plataforma, así que debemos potenciar que los clientes vuelvan periódicamente (con estrategias de email marketing por ejemplo), que cada día pasen más tiempo interaccionando con el producto (experiencia de cliente) y que saquen mucho valor de su uso… ya que todo ello mejorará la retención y la recurrencia. Además, cuanto más usa el producto nuestro cliente más barreras de salida se genera a sí mismo y más costes para usar otra alternativa…
ENCONTRAR EL FACTOR DE CRECIMIENTO
Aunque identificar cuál es el motor de crecimiento más apropiado para tu modelo de negocio a priori sea algo razonablemente fácil, lo complicado viene después: debemos encontrar la característica, funcionalidad o elemento clave de tu producto en el que apalancar ese crecimiento. El llamado factor de crecimiento. Por ejemplo:
El caso de HOTMAIL es uno de los casos “de libro” de motor de crecimiento viral. El equipo fundador estuvo buscando durante algún tiempo el factor clave hasta que se les ocurrió incluir en cada correo obligatoriamente la firma “Want a free email account? Sign-up for Hotmail today!”. Ese pequeño detalle fue el factor de crecimiento que permitió un crecimiento de 12 millones de usuarios en poco más de un año (increíble por aquel entonces, en los que en Internet pululaban unos 70 millones de usuarios)
Y aún si hemos tenido suerte, encontrado nuestro motor de crecimiento e identificado el factor concreto de nuestro modelo que lo empuja.. no debemos “dormirnos en los laureles”: es posible que el motor llegue un momento que se agote (por ejemplo, se habla que Facebook está planteando desde hace tiempo el cambio a un motor de crecimiento pagado porque el viral se está ahogando)
Debemos estar atentos a cambios en la tendencia de crecimiento y pivotar el modelo de negocio si descubrimos que nuestro motor se está estancando… porque hoy en día no hay modelos que duren 100 años.
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