¿Qué es el marketing de contenidos?
El marketing de contenidos es un área del marketing digital que se dedica la generación de artículos, posts, imágenes, infografías o cualquier formato que conlleve información diferente y original, con el objetivo de atraer, conquistar o fidelizar clientes o usuarios.
La creación de contenidos que atraigan a futuros clientes permite que estos tengan más información del propio producto o relacionada con él, que empaticen con la marca leyendo mensajes que les parezcan cercanos, o que le vean su utilidad a través de narrar casos reales o ejemplos de uso.
Las temáticas a tratar dependerán siempre del sector de venta y del tipo de cliente, especialmente atendiendo a su desconocimiento o conocimiento del producto. Y teniendo siempre muy presente la personalidad de tu empresa: por ejemplo una marca juvenil deberá usar el vocabulario propio de la generación a la que se dirige y si opta por el uso del humor centrarse en lo que hace gracia a ese perfil.
El marketing de contenidos es eficaz cuando entrega el mensaje adecuado para cada usuario, por el canal más eficiente y teniendo en cuenta el historial de interacciones previas de ese usuario con la marca.
¿Y qué son los contenidos?
De una forma muy genérica podríamos decir que cuando hablamos de contenidos nos referimos a todo lo que publicamos en medios digitales (eso incluye el comentario que escribas cuando concluyas de leer este artículo). Puede tratarse de generar un post para redes sociales contando una historia vivida por uno de nuestros usuarios, o realizar una infografía cargada de datos de interés. En el ámbito del marketing de contenidos y (más específicamente) del Inbound Marketing, algunos de los contenidos que más se generan son:
- las landing pages
- los catálogos digitales
- las fichas de productos
- las entradas del blog corporativo
- las publicaciones en las redes sociales
- los vídeos, podcasts y presentaciones
- los e-books y guías en PDF
- las fotografías, gráficos, ilustraciones, infografías y dibujos animados
- los contenidos interactivos tales como las aplicaciones, encuestas y calculadoras…
Estos contenidos se ofrecen al usuario según el objetivo deseado y el punto en que se encuentra el usuario dentro del Buyers Journey.
Objetivos del marketing de contenidos
El marketing de contenidos es una estrategia más para conseguir la tan deseada conversión y lo que en comercio electrónico suele centrarse en la venta. Pero esta estrategia es también muy útil para crear o dar forma a la imagen de marca.
El fan de una marca ha de sentirse identificado con los mensajes que esta publique y es común que, además de compartirlo a través de internet, incluso lo comente con sus familiares o amigos. Todos hemos oído un “¿Has visto el artículo de X marca? ¡Qué bueno!”, y ese que bueno puede ser por su originalidad, su uso del humor o la utilidad de su información. Quien ha hecho ese comentario está mucho más cerca de la compra.
Por tanto generar nuevos contenidos, meditando siempre de forma previa qué ofrecer en cada momento, sirve para acercar a los clientes, hacerles que se identifiquen con la marca o el producto y que con estos pasos estén más próximos a realizar su compra.
Marketing de contenidos en la práctica
Además de los mensajes que evocan momentos memorables y que enuncian una filosofía de vida, a nivel funcional el marketing de contenidos de cada día tiene como rol:
- informar de ofertas y descuentos (campañas de emailing);
- dar a conocer nuevos productos de temporada (listas temáticas en el site);
- dar mensajes claves vinculados a los atributos que diferencian tus productos (descripciones en las fichas de productos);
- entregar un look con el que los usuarios se identifiquen (imágenes de modelos humanos, no piezas de vestir sueltas);
- enamorar con la vista (lookbooks para cada temporada);
- hacer promesas (política de entregas, envíos, devoluciones, historias de celebrities…).
Para entenderlo mejor, analicemos un caso práctico de marketing de contenidos: tomemos como objeto de estudio una tienda online de moda femenina. ¿Qué tipo de contenidos son los que la marca debería ofrecer a sus usuarias para convertirlas en clientes? ¿Qué aspectos son claves en la comunicación? Pues a nivel estratégico se debe…
1. Hacer una comunicación inteligente y asociada a momentos memorables
La mayoría de los usuarias no añoran ‘relacionarse’ con una marca. Por ejemplo: los usuarios ven en las marcas de ropa la solución a una necesidad concreta que introdujeron Adán y Eva con sendas hojas de parra. Además –como probablemente sabes– el vestuario es una forma de identificarse con un grupo al que pertenece o aspira a entrar; y es también una especie de declaración de principios.
¿Por qué el marketing experiencial y marketing digital van de la mano? La comunicación de la marca debe estar enfocada a resaltar qué espacios de experiencias se abren ante una persona cuando viste de una manera determinada. Los contenidos hablarán de las piezas de vestir, sí, y además las recrearán en escenarios de vivencias memorables y que los clientes potenciales viven o desean experimentar. Simplificando: “No te vendo un bañador, te vendo una pieza que quedará perfecta en todas las fotos que quieres subir a Instagram». Algo que dominan a la perfección los influencers.
2. Hacer marketing de contenidos trascendente
¿Es tu marca un grito de rebeldía ante el aburrimiento o la homogeneidad en el vestir? ¿Es una marca vintage que ofrece a los nostálgicos inspiración en el pasado? ¿Tu tienda online es una alternativa de comercio justo o con tejidos ecológicos? ¿Es moda hecha por mujeres artesanas en cooperativas de países en vías de desarrollo?
El marketing de contenidos ha de buscar la diferenciación no solo en el producto, sino aportando un metamensaje compartido por tus buyer personas. Los valores compartidos son los que generarán proximidad entre el usuario y la marca. Tus ropas dejarán de ser un trapo más en el escaparate para ser un símbolo de protesta, de inspiración, de sostenibilidad, ecología, felicidad, pasión por la vida, culto a la inteligencia…
Relación con el Inbound Marketing
La creación de contenidos siempre estará presente en una estrategia de Inbound Marketing y es una herramienta clave en todas las fases por las que pasa el cliente; atraer, convertir, cerrar y deleitar. En cada una de ellas los contenidos generados contarán diferentes historias; ante un usuario que desconoce tu marca los primeros contenidos que encuentre deberán ser de presentación explicándole las ventajas y comodidades de tu producto o servicio. Mientras un usuario ya conocedor necesitará para acabar de atraerle a la compra un contenido más técnico y detallado.
Prestar atención al vocabulario según en qué fase del Inbound Marketing se encuentre el cliente es fundamental. Es probable que por ejemplo el que empieza a buscar su primera cámara reflex aún no esté familiarizado con términos como la sensibilidad o la obturación, mientras que el que ya ha tenido una puede manejarse perfectamente con este vocabulario. Por lo que ponerse en la piel de ese posible comprador facilitará el desarrollo del contenido.
No es sencillo hacer un buen marketing de contenidos. Hay muchos niveles de comunicación en los que debemos pensar cómo introducir nuestra huella y eso a veces se pierde de vista, incluso en las grandes marcas.
Imagen: ShutterStock
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