«I could bring down your government with a single word! »
Doctor Who
Dos estudios diferentes muestran la importancia clave que tiene las palabras como transmisores de significados culturales y como son capaces de inducir cambios de comportamiento en el consumidor.
¿Imagina que cambiando solamente una palabra en un mensaje comercial, el receptor cambiara sensiblemente de actitud, del rechazo a la aceptación o viceversa? ¿Hay palabras mágicas en marketing y comunicación que permiten condicionar de este modo tan simple y efectivo a los consumidores?
Seguramente no hay palabras mágicas en general, pero sí puede haberlas en particular. Al menos eso es lo que se deduce del estudio llevado a cabo por dos investigadoras de la Kellogg School of Management (Chicago) y de la Cornell University (New York) y cuyo contenido completo se va a publicar en breve en el Journal of Consumer Research de la Universidad de Chicago (1).
El estudio, que se publicará en diciembre y cuyo resultado ahora se adelanta, se ha centrado en el cambio en la percepción de los sujetos debido al efecto de una palabra, en concreto la palabra juego, a través de sus dos acepciones en inglés: gaming, referido al juego en general y gambling, referido al juego con apuestas (2); y como esas dos denominaciones impactan diferenciada y decisivamente en el mensaje que reciben y entienden los consumidores y su actitud posterior.
La palabra juego (game) se asocia con la infancia, la diversión, el deporte o el esparcimiento mientras la «otra» palabra juego (gamble, gambling) se asocia directamente con los adultos, el riesgo, el vicio o el crimen. El framing o «encuadre» sería el posicionamiento derivado de un cambio en la percepción de un producto, cuyo valor se relaciona en función de las palabras que lo presentan.
Las investigadoras, Ashlee Humphreys y Kathryn La Tour, analizaron el tratamiento que diversos periódicos de gran tirada dieron a un caso ocurrido en 2011 cuando el gobierno federal de EEUU cerró tres grandes sitios de apuestas en línea. Los medios describieron la actividad de estos sitios con un lenguaje que inducía a pensar en algo delictivo, lo que condujo a un cambio en la percepción del público acerca de la legitimidad del juego en línea, en especial por parte de las personas que no frecuentaban estos sitios.
Inspirados en este incidente, se realizaron varias pruebas reales con usuarios en las que se establecía una doble definición del juego online mediante dos frases cortas: rags to riches (de mendigo a millonario) o get rich quickly (hazte rico deprisa). La primera recibía una opinión más favorable que la segunda, que se asociaba con actividades ilegales. Cuando la prueba incluyó la palabra game (juego) en declaraciones o anuncios, este simple cambio indujo una mejora notable en la legitimación del juego por parte de los no usuarios de los casinos en línea, ocurriendo justo lo contrario al cambiarse por gamble (apuesta).
En este caso concreto, para una compañía dedicada a las apuestas o el juego en internet o en la vida real, la diferenciación de estas ideas y de la percepción de sus significados puede ser tan decisiva como la mejor estrategia de expansión y negocio ya que la propensión a captar clientes va a estar en función de su percepción… a través de una sola palabra. Su «abracadabra». En el caso visto, porque gaming is better than gambling.
El ejemplo de las dos etiquetas del estudio anterior muestra la importancia clave que para la comprensión de un mensaje tiene una sola palabra y como, a través de esa diferente percepción, diferentes productos, publicidad o incluso medidas de política general pueden ser entendidas también en un sentido u otro y por tanto ser apoyadas o rechazadas.
Por tanto, desde el punto del emisor de mensajes, sean estos de marketing convencional o político, el conocimiento y uso de las palabras es crucial. Y lo importante es saber que el poder del significado de esas palabras no se encuentra en el mensaje, sino en la cultura de referencia del destinatario. Por tanto conocer esa cultura -su estructura, sus relaciones, sus detalles- es lo que se convierte en la clave del marketing.
En línea similar a este primer estudio, dos investigadores de las universidades de Michigan y de Tel Aviv han trabajado el papel de los juegos de palabras y de las metáforas en el ámbito publicitario, detectando que el empleo de tales fórmulas -al que nos referiremos como lenguaje figurativo- en los anuncios y mensajes de producto tiene generalmente un efecto positivo en la actitud e implicación de los consumidores (3).
Sin embargo, el incremento de compras por internet ha dado una creciente relevancia las opiniones de expertos, recomendaciones de prosumers o comentarios de otros compradores, un boca-a-boca en red y reforzado que ha trasladado la atención de los compradores a otras palabras y mensajes diferentes de las que contiene la publicidad directa de los vendedores.
¿Se mantiene el efecto positivo y persuasivo del lenguaje figurativo en la actitud de esos compradores que siguen la opinión de «expertos»?
De acuerdo a este segundo estudio (4) llevado a cabo por los doctores Ann Kronrod y Shai Danziger, el efecto inducido en los compradores por un lenguaje metafórico depende del tipo de producto del que se hable. Si se trata de productos hedonistas, ligados al disfrute, la metáfora y el lenguaje emocional sí que seguirían siendo efectivos mientras que si se trata de productos utilitarios este mismo lenguaje perdería efectividad para convencer y se valora más un lenguaje neutral, técnico y descriptivo.
Esto es muy relevante para los mensajes de empresas que venden un tipo de producto u otro. El lenguaje figurativo estaría indicado, por ejemplo, para helados o viajes pero no tanto para bancos o compañías de transporte.
Y esto se mantiene cuando el consumidor habla de su experiencia con un producto o servicio, incluso si este incluye las dos facetas al mismo tiempo, la hedonista y la utilitaria: la descripción de los consumidores tiende a utilizar un lenguaje figurativo y personal cuando describen su experiencia de disfrute pero, sin embargo, suelen usar palabras y expresiones más neutras y formales cuando describen su experiencia «utilitaria». Es lo que ocurre, por ejemplo, cuando el usuario de un mismo automóvil polivalente nos describe su recorrido por unas carreteras memorables o su conducción diaria al trabajo.
Curiosamente, la influencia del lenguaje depende también del medio y la fuente del mensaje. Uno de los experimentos recogidos en el estudio mostró que cuando el mismo mensaje descriptivo se calificaba como anuncio, el efecto del lenguaje figurativo incrementaba la actitud positiva hacia el producto mucho más que si era calificado como comentario técnico o crítica. Las mismas palabras condicionaban la actitud del receptor gracias a una sola palabra calificante.
La era de internet ha conocido también la era de éxito del rumor, del cotilleo: el buzz. Marketing buzz o simplemente buzz es el término inglés para referirse a una difusión particular del boca a boca donde la interacción entre consumidores sirve para amplificar un mensaje original de marketing. El buzz puede ser positivo o negativo e incluye las acciones de marketing viral, relaciones públicas, web 2.0, foros o debates en páginas de prescriptores. Una de las razones del éxito del marketing buzz es que el público tiende a confiar mucho más en las opiniones de particulares, próximos o desconocidos, que en los mensajes emitidos directamente por empresas y organizaciones.
El mecanismo de transmisión «boca-a-boca» tiene una gran fuerza y trascendencia en el conocimiento de los productos y en su influencia sobre los compradores (5), de manera que conocer el lenguaje que este mecanismo utiliza puede ser fundamental también a la hora de influir de modo indirecto sobre potenciales compradores y de gestionar, en la medida de lo posible, como la gente reacciona a los mensajes por parte de los expertos y prescriptores.
Esta influencia indirecta podría ampliarse y utilizarse, por ejemplo, mediante un proceso sistematizado de información y comunicación que facilite el adecuado código de palabras a los prescriptores, usuarios y compradores de un determinado producto o conjunto sectorial de productos, de tal manera que se convierta en una nomenclatura reconocible y adoptada por dichos grupos. (6)
Durante los días que estaba preparando este artículo ocurrió un hecho tan casual como relacionado, cuando recibí un aviso de la compañía del gas en mi domicilio.
Mediante un cartel ubicado a la puerta se nos anunciaba a los vecinos «la próxima inspección de la instalación del gas» en fecha y hora determinada. El ejemplo de uso de una «palabra mágica» -en este caso de mala magia- era tan notorio como coincidente con los estudios ahora vistos.
El cartel anunciaba una «inspección«, palabra que nunca debería aplicarse a un cliente. Si un cliente siempre tiene la razón, ¿cómo puede ser inspeccionado y además requerido mediante edicto?
Para un cliente, decir revisión o supervisión o chequeo o verificación -el español nos aporta muchos términos sinónimos- resulta correcto y más que adecuado. Una inspección se relaciona con una dependencia jerárquica o supeditada. Se inspecciona a alguien que no es de fiar o de quien se sospecha. Se inspecciona a la tropa, a reclusos. O a cosas.
Incluso la administración tributaria utiliza ya la palabra «revisión» aunque siga manteniendo el cuerpo de inspectores, que son fácilmente asimilables a los inspectores de policía, con quien comparten nombre y la misma transmisión de alerta. Todo aquello donde se quiera infundir el miedo a la posible sanción, incorpora el término inspección: la técnica de vehículos o la de ascensores, que son obligatorias, como la sanitaria para bares y restaurantes, la laboral para reprimir delitos relacionados con el abuso a derechos de las personas. Y así cientos de ejemplos.
La inspección es un concepto que transmite amenaza y es una barrera ante nuestro camino, es un problema en sí misma. La revisión transmite ayuda y oportunidad y es una salida para evitar problemas. En función de una cosa u otra, la palabra no fue escogida al azar sino justamente para eso. O así debería ser.
¿Y donde radica la explicación de la fuerza y el condicionamiento que tiene una sola palabra?
Las palabras son algo más complejo de lo que parece, teniendo multitud de planos: el semántico (o polisemántico), el representativo, el fonológico, el funcional, el social…
Lo que ambos estudios ponen en evidencia es que el significado de una palabra -en realidad la palabra en sí- se vincula directamente con un paquete de significados que establece una interpretación cultural y social y esa interpretación resulta en reacciones automáticas de aprobación o desaprobación por parte de quien lee o escucha esa palabra.
Esos significados son compartidos dentro de una conciencia social y a la vez individual, que establece definiciones y valoraciones para todo un universo de cosas y que asigna a las palabras, como iconos del lenguaje, un papel protagonista.
Por eso las palabras tienen la propiedad de conectar directamente a través de un signo gráfico o fonético, con un conjunto de arquetipos y atributos -conscientes e inconscientes- que a su vez determinan emociones, actitudes y estímulos a la acción, positivos, negativos o neutros según el caso.
Las palabras son el camino que une la realidad y el entendimiento que de ella hacemos los humanos y por tanto, la forma de conocer y controlar la realidad pasa necesariamente a través de las palabras, cuando hablamos de transmisión de mensajes y significados. Y esta transmisión incumbe especialmente al marketing y a la comunicación.
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«Si (como el griego afirma en el Crátilo)
El nombre es arquetipo de la cosa,
En las letras de rosa está la rosa
Y todo el Nilo en la palabra Nilo.»El Golem – Jorge Luis Borges
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(1) Why Are Consumers More Likely To Participate in Online Gaming Than Gambling? Ashlee Humphreys and Kathryn A. LaTour Framing the Game: Assessing the Impact of Cultural Representations on Consumer Perceptions of Legitimacy. Journal of Consumer Research December 2013