Muchas veces pensamos que el CRM que tenemos implementado no funciona, y que todavía falta mucho por cambiar en cultura y procesos para que mejore. Las quejas de los clientes todavía siguen llegando pero las encuestas de satisfacción con el cliente indican que hay una satisfacción promedio. ¿Esto tiene un parecido con su situación actual? Y sabemos que los empleados tienen atajos para usar el CRM, ya que los procesos implementados son muy rígidos, y necesitan muchas aprobaciones de supervisores. Y seguimos preguntando las mismas preguntas de siempre:
1)¿Funciona el CRM?,
2) ¿Estamos realmente alcanzando las metas de ventas y servicio al cliente que esperábamos del CRM?,
3) ¿El CRM controla los procesos y no esta enfocado al cliente?,
4) ¿El CRM fue implementado para tener reportes y no para hacerle la vida fácil al empleado y por definición al cliente?, y por ultimo,
5) ¿Que paso con la capacitación de los empleados?
Todas estas preguntas son muy validas y me imagino que ustedes tendrán muchas mas desde la conversión de datos del CRM hasta como hacer búsquedas de contactos, y desde la integración con el Call Center hasta la velocidad del sistema.
Todas estas preguntas, dudas y problemas que salen deben ser validadas vía una auditoría de opiniones, procesos y métricas que se realiza con los empleados y clientes. Y para esto sugiero que cada cierto tiempo tengan encuestas con sus empleados y clientes en toda la empresa (y no solo a base de un proceso por departamento o unidad de negocio) pero a base del ciclo de relacionamiento del cliente.
El ciclo de relacionamiento del cliente se enfoca en los procesos de adquirir, mantener, maximizar, de promover lealtad y retener. La idea es de hacer preguntas de mejoramiento al empleado con una escala de importancia con clasificaciones por área, título, responsabilidad, geografía y marca, entre otras. Y para los clientes hacer preguntas con una escala de prioridades con clasificaciones de beneficios, área, marca, unidad de negocio, procesos, productos, servicios, conveniencia y geografía, entre otras.
Las preguntas deben ser divididas por cada etapa del ciclo de cliente y si es posible a un nivel más bajo. Por ejemplo, en adquirir, ir al detalle de marketing, luego ventas y la entrega del servicio y producto. Con todas estas categorías y filtros luego pueden ver reportes y gráficas de la brecha de lo que dicen los empleados vs clientes, con la realidad de lo que sí funciona y no funciona en el CRM a nivel de tecnología, procesos y gente.
La encuesta puede ser por todo el ciclo del relacionamiento o sólo por cada etapa, y pueden ser combinados con datos transacciónales o digitales del cliente. Mientras más data hay, mejor información tendrás. La encuesta no debe ser un sondeo o un “focus group”. Debe ir al detalle para así poder solucionar los problemas, encontrar mejoras, y resaltar lo que si funciona.
Aquí les tengo ejemplos de varias preguntas que puede usar de referencia y posibles resultados representados en gráficas.
Marketing
- Rara vez perdemos ventas que van a la competencia.
- Tenemos acceso a revisar el historial de comportamiento del cliente en el momento que se requiera.
- Tenemos procesos integrados de marketing con ventas para la captura de prospectos.
- Tenemos una base de datos de inteligencia del negocio.
- Tenemos un calendario de campañas que es accesible para todos los empleados.
Ventas
- Estamos generando las ventas que necesitamos al menor costo posible.
- Toda la información concerniente a mercadeo y generación de ventas es completa, actualizada, exacta y fácilmente accesible para todos los que la necesiten.
- Tenemos las herramientas necesarias para seguir, medir, controlar , verificar y optimizar nuestras actividades de mercadeo y generación de ventas.
- Registramos y segmentamos los prospectos para luego asignarlos a las carteras de ventas de manera estructurada.
- Configuramos y le ponemos precio a nuestras propuestas con rapidez y exactitud.
Servicio
- La atención al cliente consiste en seguir y registrar su comportamiento utilizando una serie de procesos formales.
- Cuando un cliente nos contacta, tenemos acceso a todo lo que necesitamos saber acerca de él y su relación con nosotros.
- Tenemos los niveles de aprobaciones adecuados para apoyar al cliente.
- Sabemos identificar a los clientes que nos contactan con frecuencia y los que consumen nuestro tiempo a fin de tomar medidas correctivas.
- La información sobre los reclamos de los clientes es completa, actualizada, exacta y de fácil acceso para todo el que la necesite.
Manejo del Cambio
- Siempre consultan nuestra opinión antes de implementar cambios en nuestro ambiente de trabajo.
- Nos es muy claro cuales serían las consecuencias si no adoptamos los cambios en nuestro ambiente de trabajo.
- Siempre nos entrenan a tiempo para poder contribuir con la implementación de cambios en nuestro ambiente de trabajo.
- Sentimos que nuestras contribuciones a la implementación de cambios en nuestro ambiente de trabajo son reconocidas y recompensadas.
Resultados por Procesos (lo rojo tiene mas brecha de opiniones y necesita mas atención por parte del equipo de CRM).
Resultados por Departamento.
Resultados por Cargo.
Organización vs Atención al Cliente (Hay un gran diferencia en operaciones y opiniones entre ejecutivos y los empleados del Call Center).
En el área de Atención al Cliente hay varias brechas pequeñas y oportunidades de mejoras vs los Procesos implementados.
Estas preguntas y gráficos son solo ejemplos de posibles resultados que ayudaran a mejorar el estado actual del CRM, no solo a nivel de tecnología, pero a nivel de procesos, gente y cultura. Estas encuestas deben ser parte del proceso del manejo del cambio y capacitación continua. La auditora/encuesta debe ser ejecutada por Recursos Humanos con el apoyo Ejecutivo (debe haber una transparencia total). Idealmente se debe hacer la encuesta cada 3 meses si es posible.
Espero que estas ideas en esta entrada los ayude a mejorar su CRM. Acuérdense que el CRM no es un proyecto, es una plan táctico que apoya la estrategia del negocio, es un viaje continuo de mejoras que apoyan a mejorar la experiencia del cliente.