Conocer una nueva plataforma es una de las mejores cosas que puede haber en este negocio, al menos para mi. El sentarte y empezar a explorarla y experimentar es lo único que realmente te hace entenderla bien sus fortalezas y debilidades y dominarla. Tras una larga espera, hace unas semanas se anunció que la publicidad de autoservicio en Twitter estaba disponible en México. Obvio, fue dia de fiesta, pero tras la euforia inicial empezó el largo proceso de aprendizaje. Cortesía de un par de promociones de Twitter, me dí a la tarea de comenzar a hacer mis primeras campañas y trabajar en vivo y a todo color con su esquema de publicidad.
Tras algunos días de trabajo y un par de campañas hay algunas observaciones que vale la pena compartir, sobre todo si están considerando seriamente usarla. Esto es lo que nás me ha llamado la atención hasta el momento.
Definir el público objetivo no es TAN simple
Como debe de ser en algo tan particular como Twitter, su publicidad usa un híbrido raro entre AdWords y Facebook Ads para determinar a quien va a mostrar su publicidad. Hay 4 esquemas básicos, incluido uno que involucra programas de TV (que no aplica en México, por supuesto), pero los dos que seguramente estaremos usando más frecuentemente son por Palabra Clave e Intereses y Seguidores. Palabra Clave es muy parecido a AdWords de Google e Intereses y Seguidores es lo más cercano a Facebook que se tiene. En comparación con la precisión casi quirúrgica de Facebook o Google, la verdad es que Twitter a veces da la impresión de ser extrañamente general. Si a esto añadimos que sus datos demográficos son esencialmente inexistentes, definir públicos adecuados puede ser un reto, al menos si lo pensamos en los términos usuales. Prepárense a tener que pensar sus públicos de maneras diferentes, más acordes a la naturaleza de Twitter. Hashtags, frases y grupos de palabras claves al parecer es lo que funciona. La parte de intereses y seguidores parecería más simple, pero el hallar las cuentas idóneas para usar como base no siempre es tan facil. Lo mismo con los intereses, que a menos por el momento, me resultaron un poco limitados.
En principio parece menos cara de lo pensado
Una de las partes más importantes es ¿qué tan cara va a resultar la publicidad en Twitter? Afortunadamente los primeros resultados son alentadores. No se espanten si en las pujas de oferta máxima por interacción ven cifras que pasan de los 20 o 30 pesos y a veces bastante más. Son solo referencia para las subastas, en la práctica los precios por interacción están cómodamente por debajo de esto y no he visto que excedan 1.50. En algunos casos puede ser un gasto considerable, pero parte del aprendizaje es precisamente optimizar las campañas para reducir los precios lo más posible. Considerando que son apenas los primeros ejercicios, creo que podemos asumir que al final será una inversión razonable, aunque quizá mayor comparativamente que en Facebook.
Todavía no es tan fácil determinar su eficiencia
La pregunta de todas las preguntas. Ya con resultados en la mano ahora si podemos empezar a hacer un benchmarking más en forma y comenzar a preocuparnos por el ROI y demás sutilezas. Hablar de tamaños de público, CTRs y % de conversión típicos en México es el siguiente paso. Ese terreno que en otras redes sociales ya está bien caminado ahora tiene que empezar a trazarse. No estoy del todo seguro que tanto apliquen las experiencias previas ya que Twitter Ads es un mundo diferente a todo lo que conocemos, de manera que usar referencias de otros servicios puede ser engañoso. Abordar este tema con una mentalidad fresca va a ser crucial aunque al final los números dictarán muchas de las conclusiones.
Otras notas:
- La parte de las Twitter Cards ofrece posibilidades interesantes
- La Lead Card es un gran instrumento si se usa bien
- Los reportes son adecuados y dan datos a nivel de hora, cosa muy bienvenida
- En general el proceso es bastante fluido y amistoso
Las comparaciones con Facebook y YouTube, sobre todo, son inevitables pero por el momento están fuera de lugar. Twitter juega con sus propias reglas e inevitablemente las estamos aprendiendo en el trabajo dia a dia. Se pueden leer manuales y guías, pero al final sólo hacer campañas y buscar resultados reales es lo que nos da la experiencia. En eso precisamente estamos muchos de nosotros ahora. Esperamos poder ayudarles a ahorrarse un poco de tiempo y un par de malos ratos en un futuro.
Por lo pronto solo resta experimentar y tomar notas. Seguiremos informando.
Sigo escribiendo.
¿Ya has usado la publicidad de Twitter? ¿Qué te parece?