Influenciadores: tipos y tendencias
Los influenciadores no son nada nuevo. Han existido siempre, pero ahora son también actores del marketing digital, con cierto protagonismo en los últimos años, como parte de las estrategias digitales y campañas publicitarias. Hablemos de sus características y de cuál es su futuro.
Definición
Los influenciadores son personas, en medios sociales, que generan información de productos, servicios o de cualquier tema de actualidad. Generalmente, se especializan en un sector concreto y su actividad tiene una parte relevante: la interacción con su comunidad digital, compartiendo experiencias, ideas o reflexiones, y generando engagement.
Cuando hablamos de influencers, hablamos de referentes de la cultura digital. Y ello no es directamente proporcional al número de seguidores. Evidentemente los seguidores nos indican el volumen de personas que tienen acceso al contenido, pero la cantidad no indica el interés o el impacto.
Cualidades
La idea de influenciador va asociada a ciertas cualidades:
- Credibilidad: La comunidad digital debe creer en la información o contenido que le influenciador difunda en las redes sociales. En el fondo hablamos de la reputación, de ser auténticos, reales y honestos. Si basamos nuestra comunicación en ello, la credibilidad se irá consolidando.
- Experiencia: La experiencia nos permitirá, con trabajo y tiempo, ser autoridad en un ámbito concreto. Hay que saber de qué se habla, siendo especialistas. Con un buen nivel de competencia y experiencia, la interacción con los seguidores será más fácil y productiva.
- Confianza: Por regla general, los seguidores, por el hecho de serlo, dan un voto de confianza, reconociendo su interés. Esa confianza no puede ser quebrada porque resultará difícilmente recuperable.
- Alcance: Será un factor que dependa del ecosistema concreto, es decir, de la plataforma digital. Cada red social tiene una funcionalidad y unas características, con un público objetivo determinado. Por lo tanto, debemos tener claro qué contenido trabajamos en cada medio social.
Evidentemente, el número de seguidores (audiencia) y el impacto que el influencer tenga sobre ellos será decisivo para el alcance.
En cualquier caso, una premisa a tener en cuenta en la elección del influenciador es que su imagen digital esté alineada y en consonancia con los valores definitorios que la marca contratante promueva.
Tipos de influenciadores
La clasificación tradicional es la siguiente:
- Celebrities: Son personajes públicos o famosos (actores, deportistas, modelos…), con más de un millón de seguidores.
- Macro influenciadores: En este caso, hablamos de perfiles con una comunidad de entre 100.000 y 1 millón de seguidores.
- Micro influenciadores: Son las cuentas personales con más de 1.000 y menos de 100.000 seguidores.
- Nano influenciadores: Esta categoría, nueva e interesante para las marcas por tener audiencias cercanas y un mejor engagement, es la que tiene menos de 1.000 seguidores.
El nuevo escenario
Durante mucho tiempo se han dado por sobreentendidas muchas cosas y se han llevado a cabo praxis poco éticas, con lo cual hemos llegado a un nuevo escenario para los influencers.
Ante casos acontecidos de compra de seguidores o de interacciones con cuentas falsas o bots, las empresas y marcas han decidido tomar cartas en el asunto, previendo las negativas consecuencias a las que podían enfrentarse: desprestigio de la marca, audiencias sintiéndose engañadas, pérdida de confianza y de credibilidad del influenciador… En resumen, una estrategia y una campaña de marketing fallidas, junto con unos recursos desperdiciados.
No es que el negocio de los influencers haya acabado (aunque difícilmente vuelvan épocas anteriores), sino que todas las partes implicadas se han especializado. Empresas, agencias e influenciadores se han convertido en expertos en métricas, herramientas digitales y nuevas formas de relación con las audiencias.
Las comunidades digitales tienen una oferta inmensa donde elegir y, en este contexto, aparecen nuevos actores como los creadores de contenidos expertos que, aunque no tengan muchos seguidores, sí tienen toda la credibilidad.
Una regulación inexistente
La actividad profesionalizada de los influenciadores no está regulada, aunque actualmente hay cierto consenso en que un marco normativo es una necesidad.
En primer lugar, los seguidores o usuarios deberían saber cuando un contenido forma parte de una campaña publicitaria pagada, siendo el primer paso para tener una publicidad digital honesta y transparente.
Micro influenciadores, la tendencia emergente
Trabajar con ellos nos permite replantear el marketing digital, atendiendo nuevas necesidades:
- Los micro influencers se dedican a una temática concreta y especializada, siendo autoridades reconocidas en ese campo.
- Sus comunidades son más reducidas, pero con seguidores de calidad que aportan métricas e indicadores reales.
- El nivel de engagement es superior.
- Estos perfiles dan acceso a targets concretos con los cuales podemos interactuar con mensajes personalizados y eficientes.
- Los contenidos son reales, desde una autenticidad que no muta por relaciones contractuales mercantiles.
- El coste económico es más razonable que con top influencers.