Ese es el primero de los Diez Mandamientos de Social Media para una de las empresas más exitosas pero menos conocidas en el ambiente digital. Y lo es, a pesar de estar una industria que de primera instancia, parecería no ser un referente para el uso ejemplar de Social Media, al contrario.
Me refiero a Maersk Line, una naviera dedicada al transporte marítimo a nivel global.
Nada glamoroso, nada popular, con el agravante de ser una empresa netamente B2B y sin embargo, a pesar de todo desde hace algunos años es uno de los grandes ejemplos desconocidos del poder de Social Media cuando se utiliza apropiadamente y con la visión correcta. Vean por ejemplo su Instagram.
Maersk, como pocas compañías adoptó completamente los medios sociales y los hizo parte integral de su estrategia. Pero no solo eso.
Les dio una dirección muy diferente, porque los hizo la clave de una estrategia de comunicación, no de marketing.
Esto no es una diferencia trivial.
La persona detrás de toda esta iniciativa fue Jonathan Wichmann, un danés de 36 años con un grado de licenciatura en literatura. Oyeron bien. De 2011 a 2013 fue el director de social en Maersk Line y el responsable de crear una serie de éxitos en una industria notoriamente difícil de migrar a un ámbito social. Pero Maersk line no solo se adaptó sino que prosperó y logró hacer cosas que incluso hoy en dia muchas compañías en mejores posiciones, al menos teóricamente, solo pueden soñar.
El blog de Wichmann, aunque ya no es tan prolífico ni reciente sigue siendo una gran fuente de referencia y lectura. Uno de sus últimos posts «Social Media Marketing Has Always Been Dead» es particularmente claro respecto a los problemas fundamentales que enfrentamos y creo que será oportuno leerlo por muchos años todavía.
Sin embargo el fundamento de su visión y el éxito de Maersk es la idea con la que abrí este post. Sus Diez Mandamientos de Social Media son lectura obligada para cualquiera en la industria digital. En algún sentido van completamente contra todas las ideas y prácticas predominantes en la industria. Lo cuál no es sorprendente tomando en cuenta que hablamos de un caso de notable éxito que contrasta ásperamente con el grado de fracaso que podemos observar normalmente por parte de las marcas en medios sociales.
Wichmann y Maersk son uno de mis mejores ejemplos y modelos a seguir. Muy superiores a la dosis usual de ejemplos inútiles que se ven en revistas y conferencias. Creo que todos haríamos bien en estudiar con detalle lo que comparte y tratar de incorporar sus ideas.
Porque es claro que hacer lo mismo que hemos hecho desde hace tiempo pudiera no ser la mejor idea.
Los resultados son evidentes.
Sigo escribiendo.
¿Hubieras creído que un negocio B2B podría haber usado así los medios sociales?