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Bien público, marketing social: Un nuevo desafío
Glos, Héctor Eduardo [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]
Reflexión Académica en Diseño y Comunicación Nº VII
ISSN: 1668-1673
XIV Jornadas de Reflexión Académica en Diseño y Comunicación 2006:"Experimentación, Innovación, Creación. Aportes en la enseñanza del Diseño y la Comunicación"
Año VII, Vol. 7, Febrero 2006, Buenos Aires, Argentina | 272 páginas
Esta obra está bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional
En los últimos años, tanto en Argentina como en Latinoamérica se ha registrado un creciente interés en el abordaje de practicas de desarrollo social y comunitario. Entre las cuales podemos citar, campañas de bien público, programas y circuitos de asistencia, planes de contención, fomento de espíritu emprendedor y conductas solidarias, entre muchas otras enfocadas al bien común y a influir en un cambio en la conducta de las personas y las organizaciones.
Un gran numero de organizaciones, tanto de naturaleza comercial, como social operan en los diferentes contextos socio económicos. Muchas de estas lo hacen por fuera de ámbitos gubernamentales y desvinculados de los organismos estatales. Pues así promueven programas de acción y campañas que contribuyen a una mejora de la sociedad civil, la comunidad y el bien público.
Este escenario no solo tiene de protagonista a las organizaciones de extracción y base netamente social, sino que integran el fenómeno corporaciones empresarias de gran envergadura y dimensión. Dichas corporaciones y grupos empresarios destinan importantes sumas de dinero a programas y causas sociales. Algunas de estas son de iniciativa y sello propio y otras son mediante el aportes de recursos económicos a proyectos externos, lo que se conoce como filantropía. Ambas modalidades apuntan a una mejora de los diferentes segmentos sociales de la población. Pues así, se complementan e interactúan los objetivos empresarios y comerciales con objetivos humanitarios y sociales.
Este accionar empresario, al igual que el de las organizaciones no gubernamentales (ONG), llamadas del tercer sector, dado que no están en el terreno privado ni de gobierno, como tambien las campañas de bien público, integran lo que se denomina el Marketing Social.
El concepto de marketing social, proviene del marketing propiamente dicho, del sector empresario y comercial. Este ya excede el ámbito mercantil, dado que su accionar y metodología también se utiliza para detectar y satisfacer necesidades de tipo social, humanitarias y espirituales.
El campo de acción y las dimensiones participativas del marketing se extiende a fundaciones, asociantes sin fines de lucro, entidades religiosas, instituciones universitarias, municipios y hasta el mismo estado.
Cada sociedad, cada grupo humano tiene para resolver diferentes tipo de problemáticas sociales, en busca de superar amenazas y debilidades que afectan a la sociedad civil. La acción y necesidad de resolver problemas como el alcoholismo, el tabaco, el sida, se traducen en el desarrollo de campañas de bien público o de cambio social que tienen como misión modificar actitudes y conductas de las personas.
Dichas campañas de bien público y cambio social no es patrimonio exclusivo de esta época. En Grecia y Roma antigua hay antecedentes de acciones de comunicación con el fin de liberar esclavos; La revolución industrial en Inglaterra trajo consigo relevantes cambios sociales y económicos que marcaron un hito histórico en el desarrollo de los mercados, las empresas y la fuerza laboral. Estos cambios fueron apoyados por campañas de cambio social, como por ejemplo la derogación de las leyes de encarcelamiento a deudores y la supresión del trabajo de los niños. Estados Unidos también tuvo su lugar en campañas bien público y cambio social. Durante la segunda guerra mundial todo el accionar de la comunicación estaba puesto en el reclutamiento de personas para luchar en los campos de batalla, como tambien en el fomento del sentimiento patriótico norteamericano.
El concepto de marketing social data de principios de la década del `70, utilizado por Phillips Kotler para recrear los principios y métodos del marketing en campañas de bien público y de difusión de ideas que pueden beneficiar a la población.
Entre las instituciones que en la actualidad tienen y contemplan programas de marketing social, podemos mencionar a organismos internacionales de gran notoriedad como el Banco Mundial, el Banco Interamericano de Desarrollo (BID), la Organización de las Naciones Unidas (ONU), la Organización Mundial de la Salud (OMS). Pero no solo organizaciones internacionales integran el escenario, sino que grupos empresarios nacionales tambien han incorporado códigos y filosofías del bien público, del tercer sector y el marketing social. Entre su nueva visión podríamos destacar el despojo del concepto de filantropía para pasar al de inversión social. Solo en Argentina hay 500.000 organzaciones sociales que trabajan por el bien comun y empresas como Arcor, Repsol YPF, Unilever, Massalin, Telefé, el grupo IRSA, en algún momento desarrollaron acciones y programas que fomentan el bienestar y el bien público. Además de derivar dinero a la capacitación en estas áreas.
De acuerdo a lo mencionado anteriormente podemos determinar que la aplicación de los principios del marketing, sus metodologías, sus analices y su configuración general es aplicada al marketing social. La diferencia fundamental esta en el producto, que en marketing social se denomina producto social o causa social. Este concepto se utiliza para referirse al diseño, puesta en marcha y control de programas, campañas que tienen como objetivo promover una idea o practica social en una determinada comunidad.
Actualmente las campañas de un producto social o de cambio social buscan mutaciones sanitarias como erradicación de la droga dependencia, preservación del medio ambiente, como el cuidado de los bosques y parques, cambios económicos como fomento del espíritu emprendedor,cambios educativos como mejorar las escuelas publicas. Y así, un gran numero de causas sociales.
Para una campaña o programa de marketing social debemos distinguir y establecer los siguientes pasos:
1. Definir claramente los objetivos de cambio social
2. Analizar las actitudes, creencias, valores y comportamientos del grupo a quien se dirige el plan
3. Analizar procedimientos de comunicación y distribución
4. Elaborar un plan de acción estratégica
5. Armar un equipo de humano, alineado a los objetivos del plan, a fin de ejecutar el mismo
6. Evaluar, monitorear e ir ajustando el plan.
Es importante destacar que una estrategia de Marketing social, comienza centrándose en el público objetivo y seguramente en un público subojetivo. Ambos serán los destinatarios del programa, o sea los clientes, que por supuesto es necesario conocer sus características, necesidades y deseos. Prevaleciendo estos, sobre los deseos, necesidades e intereses de la organiza-ción que elabora el programa de Marketing Social.
Para lograr este cometido es necesario una herramienta clave en cualquier desarrollo y proceso de marketing: La investigación. Esta tarea previa a un plan es despreciada por muchos directivos e impulsores de campañas, ya que centran los esfuerzos solamente en la captación de fondos o en la difusión de las obras, que son piezas fundamentales en el plan, pero estas acciones deben ser parte de una estrategia y no el eje de un plan o una campaña.
Existen numerosas campañas de marketing social que la falta de conciencia profesional de los directivos, junto a una carencia o reducida estrategia han llevado a un mal uso de los beneficios de la campaña y aunque parezca paradójico han llevado al despilfarro de dinero y recursos.
Especialistas en el área señalan que muchas campañas de cambio social no prosperan o carecen de éxito porque él público objetivo al que se dirigen, no percibe la existencia de un problema, carencia o necesidad, además de brindar escaso incentivo a las personas, las cuales deberían sentirse recompensadas por haber realizado ese cambio. Otro de los factores que llevan al fracaso a nutridos planes y fuertes campañas es la falta de profesionalismo e inadecuada selección de los operadores para ejecutar el plan o campaña.
Las campañas de bien público y de marketing social abre un gran desafío a los profesionales del marketing y de la comunicación publicitaria, los cuales están preparados para detectar y satisfacer necesidades de la población, creando y diseñando planes y estrategias en función de una causa social. Este desafío tambien se extiende a los empresarios y hombres de negocios que están tomando conciencia del fenómeno y ya comenzaron a actuar en consecuencia. Dado que para vender los productos que crean y producen deben tener un mercado de consumidores en dignas condiciones de vida y con capacidad económica de compra.
Bien público, marketing social: Un nuevo desafío fue publicado de la página 112 a página113 en Reflexión Académica en Diseño y Comunicación Nº VII