En el mercado de la aldea global las identidades tienen un precio. En la mal llamada era de lo post-nacional, los aeropuertos son las grandes torres de Babel de la globalización contemporánea por la que transitan cientos de millones de personas. Son inmensas superficies comerciales. Son los grandes escaparates de empresas multinacionales cuyas franquicias también inundan nuestras calles. A su vez los aeropuertos dan cabida a las tiendas de “suvenires” que rompen con la homogeneización visual de los Starbucks, McDonalds, las macro-perfumerías y duty-free shops omnipresentes en cualquier terminal que se precie por muy pequeña que sea. Los whiskys “escoceses”, la cerveza “alemana”, los quesos “franceses” y el jamón de pata negra “español”, son ejemplos de la diversidad gastronómica que es ofertada en las tiendas aeroportuarias a modo de suvenir nacional comestible, junto a un sinfín de productos promocionales kitsch en forma de tazas, bolígrafos, y camisetas.
Las Vegas es, sin ninguna duda, la capital mundial de lo kitsch, de una industria cultural regida por el mercado donde la propia ciudad adquiere unos tintes artístico surrealistas y se apropia de “iconos nacionales” de otros países como los canales de Venecia o la Torre Eiffel. De esta manera, Las Vegas es una de las imágenes más representativas de los Estados Unidos de principios de este siglo. El aeropuerto McCarran de la ciudad del juego es a su vez un mini-casino que se refleja en el espejo de la ciudad que lo alberga. Si el suvenir es un producto que intenta sintetizar visualmente la idea de una ciudad, en Las Vegas, el suvenir es ya la propia ciudad que se puede comprar, a escala bolsillo, en un aeropuerto.
La Terminal T4 de Barajas en Madrid es un buen ejemplo de la gestión y marketing de la identidad, en este caso, española. Aldeasa (el operador líder de establecimientos en aeropuertos a nivel del estado y con una implantación en 20 países de cuatro continentes) lleva cerca de 3 años ofreciendo un nuevo concepto de tienda suvenir tanto en el Edificio Principal de la T4 como en su Edificio Satélite bajo el nombre de “Thinking España”. De esta manera Aldeasa intenta redefinir el concepto de los típicos recuerdos turísticos inspirándose en las costumbres y tradiciones españolas.
Todos somos conscientes del valor simbólico del suvenir, del típico recuerdo de la ciudad o el país visitado, sin pararnos a pensar en el reduccionismo simplista que se hace de una cultura e identidad hasta llegar al más puro estereotipo comercial. ¿Hasta qué punto nos identificamos como individuos o nos vemos reflejados como comunidad o país en esos suvenires? ¿Hasta qué punto los turistas ven en esos productos que se venden en las tiendas “Thinking España” el país que acaban de visitar? ¿Y qué hay de aquellos que simplemente han hecho escala en Madrid y jamás han pisado el país? ¿Qué opinión pueden hacerse de “España” a través de los productos “Thinking España”?
En la supuesta era de lo post-identitario y post-nacional, la comercialización de la idea de nación se sigue realizando desde una concepción cuasi-decimonónica que en grandes rasgos sigue valiéndose del profundo valor folklórico de determinadas regiones y de las culturas e idiomas oficiales predominantes en los territorios nacionales. Estudios de mercado y la ley de la oferta y la demanda han convertido a multinacionales en promotores de la representación de una idea de lo nacional específica y en re-diseñadores de la estética de las identidades nacionales que hoy en día se exportan al exterior y se exhiben en los escaparates más transitados del mundo.
Desde hace casi 6 meses “Thinking Barcelona” ya tiene su propio espacio en la nueva Terminal 1 del aeropuerto El Prat de Barcelona. ¿Habrá un “Thinking Euskadi”?
¿Y si tuvieras que regalar un “recuerdo” de tu pueblo, ciudad, comunidad o país… cual sería?