Un tuit de una influencer desata la viralidad y genera una crisis reputacional acusada la marca de racista por el anuncio de una sudadera con un mensaje publicitado por un niño de raza negra.
“El mono más chulo de la jungla”. Un mensaje inocente, simpático, amigable, en una sudadera para niños que se convierte en una ofensa viral y la peor pesadilla de boicot para una de las mayores empresas del textil del mundo. ¿Cómo? ¿Por qué? ¿Se podía haber evitado? ¿Se ha gestionado bien el rechazo a la marca? El caso de crisis de H&M por la “sudadera racista” es el perfecto ejemplo de lo importante que es que las compañías apliquen en la planificación del negocio una visión de crisis management desde el inicio, es decir, donde la previsión de riesgos se tenga en cuenta y valore a lo largo de toda la cadena del proceso de su actividad: Desde el planteamiento del diseño de producto y/o servicio a su fase de producción, comercialización, marketing, publicidad y comunicación. Sin duda, si esto se tiene en cuenta nos vamos a ahorrar muchos problemas y H&M, una marca global, no se hubiese visto envuelta en una crisis de reputación acusada de comportamiento racista, cuyas consecuencias ya afectan a su balance económico con solo sumar los gastos que implica la retirada del producto, la ruptura de acuerdos con personajes para el codiseño de líneas, el cierre de tiendas en Sudáfrica por disturbios y los destrozos en establecimientos, y el tiempo y recursos dedicados a su gestión de crisis.
A continuación expongo unas reflexiones con tres aspectos que todas las marcas/compañías deberían de tener muy presentes de cara a estar listas para afrontar los riesgos de vivir en una sociedad hipervulnerable y los puntos positivos y negativos de la gestión de comunicación de esta crisis, para que sirvan como referente para aprender como buenas prácticas. No hace falta ser una gran corporación para tenerlos en cuenta. Es más, a la vista está que no se libran de ello “las grandes compañías” que cuentan con todo tipo de recursos económicos y de personal profesional. La pregunta al final siempre suele ser: ¿Cómo ha sido posible llegar a encontrarnos en esta situación? ¿Cómo prevenirlo?