Comunicación política no es marketing político.
Es frecuente confundir estos términos y es poco frecuente destacar las fronteras entre ellos. En muchas ocasiones, expertos, profesionales y otros interesados en las materias, engloban dentro de la categoría “comunicación” al marketing, cuando es éste el que utiliza a aquélla. Valga este post para poner en valor ambas esferas de la política, que comparten espacios pero otros les son propios, y destacar sus diferencias que las convierten en complementarias.
De cómo la comunicación incide en el marketing
Hay organizaciones políticas que tienen la habilidad de utilizar la comunicación para incidir en la agenda mediática, en el marketing público y en el discurso. Generalmente, el marketing se sirve de la comunicación para resaltar ciertos aspectos, para tratar de condicionar el debate y para desgastar a las opciones de la competencia. Sin embargo, también puede producirse el efecto inverso, es decir, que el marketing sea el elemento pasivo, condicionado por la actividad comunicativa.
Uno de estos ejemplos, sin duda, es el efecto que podríamos llamar “shortailorización“, esto es, la capacidad de que el trabajo en comunicación tenga efectos en el marketing y convierta un término que era “short tail” (por ejemplo, la palabra “trama”), conceptos en cierta medida abstractos y de mucha competencia, en un “long tail”. Si buscamos en Internet el término “trama”, es posible que convivan resultados de noticias acerca de la corrupción de sucesivos casos, como parte de long tail, con la incursión de la campaña promovida por Podemos. Miren esta imagen de resultados, tras una búsqueda en modo oculto, y verán:
Toda estrategia de posicionamiento online, necesita de un tiempo para generar el contenido, para ser valorada en función de un score determinado, y en función de su relevancia, recibir visitas y mejorar su visibilidad. Antes, bastaba con un buen dominio (por ejemplo, latrama.es), con una estrategia de backlinks efectiva y con una optimización onsite, para conseguir una mayor visibilidad.
Sin embargo, no todo es visibilidad, sino que hay que reforzar el posicionamiento para convertirse en un producto distinto al de la competencia. A poder ser, exclusivo.
De cómo el marketing incide en la comunicación
Siguiendo con el ejemplo, si hoy hablamos de Tramabús, estamos entrando en el marco conceptual creado por el partido, y reforzándolo. No es “el bus de Podemos”, como “el bus de Hazte Oír” o “el bus de Cifuentes”. El marketing nos ha llevado a utilizar como herramienta de comunicación, conceptos creados como marcas. Esta sustitución del término por la marca, no es nuevo en posicionamiento, es la estrategia Aspirina. Hoy, después de intentar atrapar el short tail “trama”, se ha creado un short tail propio, como una marca: Tramabús.
El concepto fundamental aquí es marca. Una marca asociada a una oferta política, a unos valores, proyecciones y actores. Una marca que puede ser registrada (siempre que no sea genérica) y generar búsquedas per se en Internet. Y lo más importante, que no tiene competidores y se aprovecha una short tail para otra.
Ahora piensen, ¿cuántos informativos ha ocupado el tramabús como noticia?
¿No les recuerda al marketing gratuito que recibe cada nuevo iPhone en los espacios de noticias?
¿Creen Ustedes que estas noticias tienen o que no tienen interés público? Pero son emitidas como información, como comunicación y no como espacios de marketing pagados, ¿verdad?
La estrategia de comunicación es capaz de incidir en las búsquedas en Internet, en los resultados de buscadores e incluso en cómo concebimos algunos conceptos, incidiendo en el short tail pero también en el long tail . Ya que muchos usuarios buscarán ahora “trama” en Google, referida a Podemos, ¿qué creen que habrá ocurrido con el volumen de búsquedas en Google de esta palabra? ¿”Trama” se buscará más desde su utilización post-Vistalegre II? ¿Y tendrá más búsquedas que “casta”? Juzguen Ustedes mismos:
En las imágenes anteriores, nos hemos centrado sólo en las búsquedas de noticias, es decir, de gente que específicamente buscaba esos términos short tail en función de su actualidad, evitando las búsquedas “long tail” por cualesquiera otros motivos. Vemos que, como herramienta de posicionamiento, la utilización de “trama” como short tail, es más efectiva que “casta”, pues sus connotaciones son más concretas, relacionada esencialmente con casos de corrupción y otros elementos negativos y, no lo olvidemos, se trata de dos términos complementarios y habría que los impactos de ambas marcas, de ambos marcos conceptuales: casta y trama.
Para terminar, fijándonos en las sugerencias de Google sobre “la trama”, ya no el término genérico sino añadiendo el artículo, como la marca creada por Podemos, vemos que esta mid-tail ya es suya, aunque una película resulta aún competidora en posicionamiento, como revela también Google Trends.
Tiempo al tiempo. Y al posicionamiento.