El auge de los deepfakes, vídeos obtenidos mediante la aplicación de deep learning y técnicas de Generative Adversarial Networks (GANs), comenzó generando una gran preocupación asociada fundamentalmente al mundo de la política, como corresponde al hecho de que, como una derivada de su elevada visibilidad general y de la gran disponibilidad de vídeos potencialmente utilizables mediante manipulaciones sencillas, la gran mayoría de personajes utilizados para las demostraciones iniciales fuesen personajes de ese ámbito específico.
Rápidamente, se empezó a hablar de la posibilidad de la nueva «era de la desinformación«, que los deepfakes destruyesen la confianza en la sociedad, de que llegasen a jugar un papel importante en futuros procesos electorales, y el pánico ante esos hipotéticos escenarios llevó a sucesivos intentos de desarrollo de herramientas para tratar de discernir si un vídeo es verdadero o falso, si ha sido manipulado o no, algo que, además, tiende a funcionar como una GAN más, dando lugar a una auténtica carrera armamentística entre quienes aspiran a capturar vídeos falsos y los que intentan generar falsificaciones cada vez más difíciles de capturar. Adiestrar a los periodistas y a la sociedad en su conjunto para detectar deepfakes o desconfiar ante toda información potencialmente falsa es, en cualquier caso, algo positivo y que marca la importancia de enfatizar la importancia del pensamiento crítico en la educación.
Sin embargo, estaba muy claro que la política era únicamente la primera fase del problema. De hecho, las primeras fases de desarrollo de los deepfakes tuvieron más que ver con la inserción de rostros de famosos en vídeos pornográficos – algo que Scarlett Johansson definió directamente como «causa perdida» – , para crear espeluznantes vídeos falsos de revenge porn, para imaginarte desnuda a cualquier mujer de la que tengas una fotografía de cuerpo completo, o para poner tu cara en cualquier GIF animado.
Todo indica que la siguiente fase es la aplicación de los deepfakes al mundo corporativo: desde manipulaciones inocentes y divertidas basadas en el uso de dobles hasta técnicas mucho más sibilinas o complejas, la manipulación siempre ha estado presente de una u otra manera en la comunicación empresarial, y la posibilidad de presentar a un directivo mostrando un comportamiento poco edificante, diciendo algo que socave la confianza en su producto o generando atención sobre algún punto débil de su compañía es no solo sencilla, sino que se interpreta como una de esas fronteras que muchos publicistas o estrategas del tres al cuarto gustan desafiar.
¿Cómo puede defenderse una compañía del posible uso de deepfakes para perjudicar su imagen o su comunicación? La respuesta es sencilla: siendo rápida y asegurándose ser el interlocutor preferente para despejar cualquier duda. Esto implica no solo ser capaces de ofrecer respuestas rápidas a quienes las buscan, sino además, ser capaz de difundirlas a la velocidad adecuada, sin depender de notas de prensa o de la participación de terceros.
La secuencia es clara: si veo un vídeo sorprendente sobre una compañía, es posible que tenga el reflejo de acudir a su página web, página de Facebook o Twitter corporativo para ver si han dicho algo al respecto. Si esas páginas no dicen nada, muestran el mismo aburrido aspecto de ayer con únicamente un espacio marginal dedicado a una aburrida pestaña de noticias, o carecen de información alguna al respecto porque el director de comunicación está esperando a que sea lunes para tratar de organizar una reunión con su agencia de comunicación y ver, si eso, si se ponen a preparar una nota de prensa que enviar a los medios, lo normal será que mi propensión a creerme ese vídeo sorprendente crezca.
En una sociedad en la que cualquiera puede crear un vídeo del CEO de tu compañía diciendo sin pestañear que utiliza el producto de la competencia porque le gusta más, y eso es solo por poner un ejemplo relativamente inocente, las compañías tienen que repensar su presencia en términos de comunicación para ser capaces de apalancar su página web y sus redes sociales en ese sentido. Las que solo saben utilizar esos medios para lanzar aburridos mensajes despersonalizados, vacíos y estándar, lo tendrán mucho peor que aquellas compañías que hayan sido capaces de crear una presencia que haga que cualquiera se plantee, por pura lógica, acudir ahí cuando se trate de despejar cualquier tipo de duda.
¿Qué tipo de comunicación tiene tu compañía? ¿Serviría de algo si tuviese que apalancarla ante un caso de crisis comunicativa, debida a un deepfake o a otra circunstancia? ¿Tienes suficiente agilidad y legitimidad comunicativa como para defenderte de este tipo de cuestiones, o sigues enviando notas de prensa y dependiendo de que el medio de turno decida publicarlas o no?
This post is also available in English on my Medium page, «Deepfakes: targeting your company very soon!«