En alemán Gnadenlos significa despiadado, implacable, insensible. Hace una semana, el semanario alemán Der Spiegel, publicaba un artículo a propósito de la presencia de Amazon en Alemania y relataba, en otras sabrosas interioridades, que el dominio gnadenlos.com redirigía, directamente, a la página de Amazon, en un claro ejercicio de filiación e identificación de la empresa con un determinado tipo de valores. Y digo que eso fue hace una semana y yo pude comprobar, personalmente, desde una ID alemana que, efectivamente, esa redirección se producía. Hoy, algunos días después, supongo que movidos por el escándalo que el reconocimiento de esa insensibilidad supone, el dominio está a la venta. En todo caso, tal como conté en Las librerías en el mundo, los reportajes televisivos que las cadenas nacionales alemanas emitieron (sobre todo el de ARD, Ausgeliefert! Leiharbeiter bei Amazon) en febrero de 2013, pusieron de manifiesto que las condiciones laborales en las que los trabajadores despachaban los pedidos electrónicos, se acercaban más a los estándares asiáticos que a los europeos. El libro de Jean-Baptiste Malet, En los dominios de Amazon, publicado por Trama, no vino sino a corroborar lo que ya sospechábamos, primero, y sabíamos, después.
Cierto es que para el usuario, para el cliente de Amazon, tanto los precios como los servicios que ofrece carecen casi de parangón (dicho sea de paso, los supuestos escándalos laborales abanicados por los medios de comunicación no han hecho sino aumentar su facturación las pasadas navidades). Su éxito radica, precisamente, en tomarse en serio esa máxima clásica del márketing tradicional que decía que el cliente era el rey, que aquel que demanda un producto o un servicio es el que abona nuestros salarios, en definitiva, y así debe ser correspondientemente atendido. Para alcanzar ese grado de prestancia, Amazon desarrolló varios mecanismos que luego han sido copiados o remedados por otros agentes de la red: algoritmos precisos de recomendación; generación de foros de comentarios (más o menos manipulados, más o menos lícitos) entre lectores; adquisición de redes sociales de lectura; un proceso de compra claro y sencillo, que ha llegado a patentar el procedimiento de compra mediante un solo Click; facilidad en la subida de contenidos y conversión de formatos; creación de una plataforma de autopublicación y autoedición para los aspirantes a la desintermediación; creación, sobre todo, de una cadena de integración vertical cómoda para el usuario y demoledora para la industria (una plataforma rica y variada en contenidos, un formato propietario y un dispositivo de lectura propio que no es mejor ni peor que los demás, pero que proporciona acceso a esa ingente cantidad de contenidos digitalizados). Además de eso, como no podría ser de otra manera, la magnitud de la empresa ha permitido a Amazon, progresivamente, imponer unas condiciones en precios y descuentos a proveedores y empresas que le han permitido abaratar sus mercancias hasta arrasar con cualquier forma de competencia (el famoso dumping en forma de precio para los libros electrónicos de 9,99 $, por ejemplo), abocándoles a una paradoja irresolube (prescindir del canal de Amazon y condenarse a la invisiblidad o aceptar las condiciones del gigante entrando en pérdidas y perdiendo los canales tradicionales de venta).
Manuel Gil y yo escribimos en El paradigma digital y sostenible del libro, en el año 2011, que los agujeros negros no tiene la culpa de comportarse como tales, absorbiendo toda la energía y la masa que encuentran a su alrededor. La culpa, en todo caso, es de quienes se acercan al agujero negro y de quienes no han ideado galaxias alternativas. Yo soy de los que ni siquiera piensa que Amazon esté incurriendo en ninguna forma de ilegalidad por tributar en paraísos fiscales, como Luxemburgo, porque la responsabilidad, una vez más, no es de quien se aprovecha de esa prerrogativa fiscal, sino de quienes no han querido o no han sabido ponerle coto mediante una armonización fiscal a escala europea. Tampoco creo, al contrario que Jean Baptiste Malet, que Amazon sea una amenaza para la sociedad democrática, porque desarmar las cadenas de valor tradicionales mediante las potencialidades que la red ofrece (incluida la del libro), es un ejercicio no solamente lícito, sino irreversible. Y si nuestra conciencia como consumidores no nos lleva a preferir a los proveedores locales mediante un acto de compra justa y responsable (como pretende el movimiento de Buy local, promovido por los libreros alemanes), no podremos achacar tampoco a Amazon que los pedidos sigan amontonándose en su carrito de la compra.
Plantear una alternativa a este modelo multinacional, naturalmente agresivo, ávido y despiadado, no creo -en contra de lo que la Ministra de Cultura francesa, Aurélie Filippetti ha venido declarando -tanto en Le Figaro como en Le Monde- que deba basarse en una táctica de denuncia al supuesto malhechor (como hacen reiteradamente quienes no saben cómo proceder); debería basarse, más bien -en contra de la desconfianza de aquellos que creen que las iniciativas gremiales o institucionales están de más-, en una respuesta unificada de los gremios afectados mediante la creación de plataformas agrupadas propias y en la generación de una conciencia de compra responsable mediante la difusión de campañas al público lector.
Todo lo demás, mucho me temo, no será más que contribuir a que la avidez por conquistar nuevos sectores siga alimentado la expansión de ese agujero negro que es Amazon.