La publicidad tiene mala fama. Te bombardea por todos los flancos y te aparece hasta en la sopa. Pero es desagradable porque la gran mayoría de la publicidad es mala, y dicen que la mala publicidad hay que repetirla más veces para que funcione. Pero en realidad es una fama injusta, ya que todos los que deciden estudiar publicidad lo hacen con ganas de hacer buenas piezas. Esas piezas que te quedan grabadas aún cuando no te interesa el producto. A cualquier persona que le preguntes te podrá nombrar alguna pieza publicitaria que le llamó la atención al punto de querer compartirla con sus amigos. Yo lo hago todo el tiempo en este sitio. Las personas en realidad no odiamos la publicidad. Odiamos la mala publicidad y más aún la invasiva.
La buena publicidad es increíble. Son pequeñas historias de una página o de 30 segundos, que te hacen identificarte o apreciar al avisador. Ojalá existieran solo los buenos avisos, pero tanto por culpa de los clientes como de los “creativos” con poca imaginación (o poca capacidad de vender una buena idea), termina siendo como encontrar un Hare Krishna comiendo McDonald’s: una rareza. Pero no quiero comentar la calidad de la publicidad, hay otros que lo hacen mejor que yo.
Quiero hablar de la publicidad en Internet. Cuando tienes millones de personas paseándose todo el día, millones de potenciales clientes para empresas ansiosas de vender más, termina siendo más efectivo que Times Square. Un nuevo medio donde poner publicidad que agarró por sorpresa a los medios tradicionales y a los publicistas tradicionales. No es imprenta ni es televisión, pero se parece a ambos y técnicamente puede soportar los dos tipos de piezas.
Acostumbrados a vivir de la publicidad, los medios tradicionales (y algunos no tanto) saltan sobre este nuevo medio, una extensión natural a su negocio tradicional. Al principio las pantallas son enanas, entonces las páginas web tienen tipografías diminutas y espacio más minúsculo aún para poder promocionar un producto. Los avisadores tradicionales, no están dispuestos a arriesgarse gastando demasiado en este nuevo medio, por lo que los dueños de los sitios se ven forzados a llenar de diferentes avisadores para poder vivir de Internet. Los pocos avisadores que se atreven a pagar más, exigen mayor protagonismo y efectividad. Nace una de las pesadillas de la Web: los pop-ups y los avisos flotando encima del contenido (tristemente llamados “layers”). Es como cambiar de canal y que un logo gigantesco de una gaseosa te cubra lo que realmente quieres ver (cosa que a veces sucede en televisión justo cuando estás viendo un gol en la final de un Mundial). Una falta de respeto.
Todos esos recursos terminan produciendo rechazo tanto hacia el sitio web que estás visitando, como hacia la marca detrás del aviso. Pero las pantallas crecen y así también lo hace el ancho de banda (aunque no tanto como quisiéramos). Estos avisos están cada día más sofisticados, llegando al punto de incluir audio y video. Las posibilidades de irritar y de invadir son más que nunca. Pero al final la culpa no la tiene el avisador, la tiene el sitio web por permitir ese tipo de publicidad. Por no poner reglas estrictas de uso.
En Zetacorp tenemos cientos de miles de personas pasando por nuestras páginas todos los meses (y si todo sigue creciendo al mismo ritmo, antes de fin de año ya serán millones de personas mensualmente). Amamos Internet, amamos poder vivir de publicidad, pero amamos más a nuestros lectores y sabemos que si nos equivocamos en el tipo de publicidad que permitimos, nos puede salir el tiro por la culata y perder la fidelidad que actualmente gozamos. Nosotros también somos consumidores de información, y sufrimos de igual manera con la publicidad invasiva, por lo que jamás les haríamos a otros lo que no queremos que nos hagan.
Somos miembros de una sociedad consumista, y querámoslo o no, siempre hay algún producto o servicio que tenemos considerado consumir. Vender publicidad es más fácil que nunca. Pero también sabemos el poder que tenemos como consumidores, por lo que si no nos tratan de la manera adecuada, no estamos interesados. Si nos ofrecen el producto adecuado, en el lugar y momento adecuado, de la manera adecuada, cerramos el trato. Muchas veces he agradecido descubrir algún producto mediante un aviso publicitario, tanto en Internet como en un medio tradicional.
Por el momento la publicidad en Zetacorp es poca y bien silenciosa. Pero cada día más avisadores tocan la puerta, buscando mayor exposición. Así que pusimos las reglas claras:
- Los avisos deben limitarse al espacio destinado para ellos. No pueden expandirse más allá de las dimensiones designadas, por lo que jamás podrán cubrir el contenido. Abrir una ventana nueva, tanto delante como detrás del contenido, también clasifica como escaparse de su espacio delimitado y está terminantemente prohibido.
- Fomentamos que sean animados, pero dicha animación no puede durar más de 18 segundos. Se reproduce una vez y listo. Debería ser tiempo suficiente para atraer la atención de un potencial cliente. Los que no estén interesados podrán continuar disfrutando de la página web sin ser distraídos innecesariamente.
- También fomentamos que sean videos. En este caso la duración puede ser de hasta 30 segundos, pero la reproducción deberá ser solicitada por el usuario. El archivo inicial no debe pesar más de 60 KB y cuando el usuario decida reproducirlo, debe cargar un video de no más de 1.5 MB.
- Por ningún motivo podrá un aviso reproducir audio por su cuenta. Siempre debe tener un botón para activar el sonido, el cual de entrada debe venir desactivado (mute) al momento de cargar.
- ¿Quieren mayor exposición? Pueden comprar todos los espacios publicitarios, y solicitar que cuando se muestren sus avisos, estos se desplieguen simultáneamente en todos los espacios. Pídanles a sus creativos que saquen provecho de esa funcionalidad.
Web 2.0, el término más manoseado del 2006, no sólo es tipografías grandes, redes sociales y estándares web, también es publicidad amable, interesante y oportuna. O cómo diría un amigo, Publicidad 2.0. Hablando de un amigo, si quieres leer más sobre publicidad en una Web que hoy está “basada en la conversación y la cooperación”, no te pierdas el Whitepaper de 22 páginas que escribió Paul Beelen (un holandés que vive hace 6 años en Santiago).