Uno de los términos que más se ha explorado en los últimos años es la llamada “Atomización Empresarial”. Pero ¿A qué nos referimos cuando hablamos de atomización empresarial? Ya sea que seamos dueños de una Pyme o Micropyme, o formemos parte de una gran compañía que busca nuevos métodos para posicionarse, es importante que tengamos muy en cuenta esta definición puesto a que puede ser crucial para el éxito o fracaso de nuestra empresa.
Índice
La atomización en las empresas.
La palabra por si sola hace referencia a la fragmentación de un todo en pequeñas partes. En materia empresarial se refiere la descomposición de los factores tanto microeconómicos como macroeconómicos para el mejor entendimiento de nuestro contexto empresarial. Este término es común encontrarla en dos grandes áreas: La economía macroeconómica y la mercadotecnia.
Atomización del mercado
En materia de economía, podemos encontrar la definición de Atomización dentro de la categoría de las teorías del comportamiento del mercado. La atomización viene siendo la fragmentación de la oferta y la demanda en muchos y muy pequeños oferentes y demandantes. Comúnmente también es referida bajo el nombre de “Atomización del mercado”
A pesar de que el término puede parecer ambiguo y confuso, la atomización del mercado es realmente sencilla de explicar. Este concepto hace referencia a un contexto mercantil en el que la extensa variedad de compradores y vendedores imposibilita el desbalance del mismo. Es decir, un mercado se encuentra atomizado cuando existe un gran número de pequeños compradores y vendedores en el cual ninguno ocupa un lugar preponderante, permitiendo que el mercado se mantenga equilibrado.
La competencia perfecta
La atomización empresarial es un término que se deriva de las distintas formas de competencia. Los economistas clásicos argumentaban que la libre competencia fungía como la fuerza ordenadora que lograba impulsar la reducción de precios de una empresa para poder incrementar o mantener su participación en el mercado. Con base a esta primicia surgieron teorías que clasificaban las diferentes situaciones en las cuales se podía clasificar a la competencia dependiendo del número de participantes que en esta entraban.
La competencia perfecta se definió entonces como aquella en la cual un gran número de vendedores sean capaces de ofertar sus productos, contrariamente a los sistemas de oligopolio donde se encuentra solamente a un número reducido de vendedores, o incluso a los monopolios donde la competencia no existe porque el mercado está controlado por un solo productor.
Teniendo en cuenta un sistema en el que existen distintas formas de competencia sabemos entonces que la atomización es un factor fundamental para el estudio y determinación de estas, y junto con la homogeneidad, la transparencia y la libre movilidad constituyen los mercados de competencia perfecta.
Esto es debido de que al existir una cantidad muy elevada de tanto vendedores como compradores, la cantidad que cada uno de ellos ofrece o demanda se vuelve tan pequeña que su comportamiento no logra crear efectos perceptibles sobre los precios de las mercancías. En estas sociedades los precios son meramente un parámetro, ya que si una empresa logra aumentar su volumen de producción y ventas sin que ello tenga efectos sobre el precio que oferta, tendrá un comportamiento que se denomina como precio aceptable, ya que se verá obligado a vender al precio que fue definido como aceptable por los demás productores.
¿Cómo afecta esto a mi empresa?
Esto conduce a que nadie pueda comprar un producto a un precio inferior al que compra el resto, mientras que los vendedores se ven imposibilitar de ofrecer sus productos a un precio más alto de lo que lo hacen los demás, puesto a que si lo intentan se vería expulsado del mercado. En este tipo de mercados no existe una rivalidad entre las empresas, sino una dispersión de la capacidad de control con que los distintos agentes económicos pueden ejercer sobre la marcha del mercado.
En conclusión, al hablar de economía un mercado atomizado es aquel en el que no hay un líder mercantil que pueda definir parámetros en el mercado, si no muchos competidores que mantienen un estatus equilibrado y sostenible, con una competencia real que elimina la importancia de cada uno respecto a la oferta y la demanda total.
Atomización en la mercadotecnia
Por otro lado, si nos referimos a la atomización empresarial en materia de mercadotecnia, podemos definir la atomización empresarial como la forma de implementar un plan de segmentación que se enfoca en muy pequeños mercados, llegando incluso al nivel de la individualidad. Este tipo de implementación es para focalizar ese grupo de individuos que compran productos o servicios altamente personalizados y posiblemente muy caros. En algunos casos cada persona es segmentada dentro de su mercado personal. Las técnicas de marketing online crean comunicaciones directas que ayudan a este proceso haciendo cada vez más pequeños los sub-segmentos.
Segmentación individual
Para definir el marketing atomizado necesitamos primero debemos tener en claro que significa segmentación de mercado. Un mercado está definido como un grupo de personas que comparten necesidades y tienen un poder de adquisitivo similar. Por lo tanto, un mercado segmentado es una subdivisión del mercado en la cual se definen necesidades más específicas.
La mayoría de las grandes compañías se dedican a focalizar un mercado entero ofreciendo productos y servicios que pueden adquirir una gran variedad de persona utilizando solo algunas herramientas de segmentación bastante amplias como la distribución geográfica o el género de los consumidores.
Otras compañías, en especial las pequeñas, buscan llegar a un mercado mucho más angosto basándose sobre todo en los gustos personales, estilo de vida y preferencias de las personas. Si nos introducimos aún más a la personalización encontramos entonces nichos de mercado que se especializan en necesidades únicas que un mercado no comparte con ninguno otro. Finalmente, el último grado de segmentación es la atomización en el que cada cliente es tratado de una manera distinta.
Métodos para aplicar el marketing de atomización.
A pesar de que parece una tarea imposible de cumplir, el marketing de atomización es realmente posible. Incluso compañías grandes han llegado a crear estrategias exitosas para lograr atomizar su mercadotecnia. Todos recordamos la campaña de Coca-Cola en la cual incluía nombres y apellidos en sus etiquetas, haciendo que muchas personas hicieran largos recorridos en búsqueda de sus nombres.
Coca-Cola logró atomizar su mercadotecnia al momento en que lanzó una convocatoria en la que al día regalaba cierta cantidad de latas con el nombre que el cliente decidiera, haciendo un producto individual para cada persona.
El marketing de atomización también incluye el brindarle atención certera, amable y personal a cada uno de nuestros clientes. Es molesto y muchas veces irritante el tener que pasar por un menú con opciones a elegir cuando queremos solicitar asistencia telefónica.
Por el contrario si encontramos un sistema de comunicación en el cual alguien nos atiende de manera personal a quien podemos comentarle nuestras necesidades específicas, encontraremos ayuda mucho más confiable y precisa mientras que nos sentimos más dispuestos a volver a adquirir un producto en esa tienda.
Atomización en el comercio electrónico
La capacidad de atomizar el marketing se ha incrementado con el auge del comercio electrónico y las herramientas que esto ofrece. No es necesario tener un gran número de empleados haciendo investigaciones de mercado e incrementando el costo de la estrategia de mercadotecnia si tenemos recursos tecnológicos que nos permiten brindarle la atención individualizada y personal a cada uno de nuestros clientes.
Las redes sociales forman un papel importante en la atomización del marketing al ser una base de datos de perfiles donde podemos encontrar desde el nombre hasta los intereses de nuestros clientes. De esta forma podemos tener una comunicación totalmente personalizada.
Otro ejemplo en el que encontramos que las tecnologías de información es en los correos que recibimos ofreciéndonos justo lo que necesitamos e incluyendo muchas veces nuestro nombre propio. No es casualidad, y no hay alguien detrás de una computadora redactando cada uno de los correos, si no que al darnos de alta en una página para recibir ofertas o incluso una red social, hay procesos que en base a nuestro comportamiento deciden qué es lo que con más probabilidad llegaríamos a comprar.
Otra forma de atomizar la mercadotecnia de nuestra empresa es ofreciendo un producto con las características y requerimientos específicos que requiera el cliente. Si bien el lograr esto nos marcaría en buena manera el costo de nuestra producción, es un gasto que se puede solventar al descubrir que por lo general los clientes están dispuestos a pagar un precio más alto por adquirir justo aquel producto que necesitan.
Para concluir, concretamos que la atomización en la mercadotecnia es la segmentación personalizada o muy cercana a la personalización individual. Esta si bien es una estrategia bastante costosa y en un principio complicada de implementar, tiende a ser altamente redituable al permitirnos elevar los precios de nuestros productos o servicios. Cada vez es más sencillo lograr una mercadotecnia atomizada gracias a las redes sociales y otras herramientas tecnológicas que nos permiten conocer e interactuar de manera personal con nuestros clientes.