Productos turísticos en Turismo
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Sección 4
Hace años, bajo el modelo del turismo de masas, no se hablaba de producto turístico, sino de “paquete turístico”: la fórmula bajo la que se comercializaba la mayor parte de los viajes vacacionales de sol y playa, y otros circuitos turísticos. Un paquete sencillo, que incluía hotel y alojamiento. Por otra parte, la propia Organización Mundial del Turismo establecía que la “oferta básica” era el alojamiento, mientras que los demás servicios turísticos constituían lo que llamaban “oferta complementaria”. Esta visión, que hacía del hotel el centro de la oferta turística, ha quedado claramente superada y ha sido sustituida por un enfoque de marketing, que propugna el diseño de la oferta a partir de las características y requisitos de la demanda, aspectos que también han de tenerse en cuenta a la hora de planificar la comercialización y la promoción.
El concepto de producto turístico es relativamente reciente y tiene que ver, por tanto, con la evolución y segmentación de los mercados. Podemos considerar que dese el punto de vista del destino, un producto turístico es un conjunto de prestaciones y elementos tangibles e intangibles –que incluyen recursos y atractivos, equipamientos e infraestructuras, servicios turísticos y actividades recreativas, así como imágenes y valores simbólicos- que ofrecen unos beneficios capaces de atraer a grupo determinados de consumidores, porque satisfacen las motivaciones y expectativas relacionadas con su tiempo libre. Desde este punto de vista, el producto turístico supone la integración de diferentes componentes de la oferta, controlados por diferentes organismos públicos y por una variedad de operadores privados, ninguno de los cuales ejerce un control directo sobre el resultado final. De esta definición destacaremos que:
La mayoría de los destinos turísticos tienen potencial para ofrecer una amplia gama de productos turísticos, pero es necesario organizar los componentes de la oferta para estructurar productos diferenciados que respondan a las necesidades y motivaciones de diferentes mercados y segmentos. Como cada producto responde a un mercado o segmento, es común que en marketing turístico nos refiramos a productos/mercados. A continuación comentamos algunos de los más relevantes. |
Turismo de sol y playaSe trata de una oferta basada en el buen clima, el mar y las playas. Es un producto turístico que genera gran volumen de demanda y en muchos destinos se encuentra en fase de madurez, enfrentando una dura competencia. El Mediterráneo es la región pionera en este tipo de turismo y recibe aproximadamente un tercio del total del turismo internacional, si bien se espera que pierda cuota de mercado debido al dinamismo de la región Asia-Pacífico. Aún así, el volumen total de turistas continuará creciendo, pero a ritmo más lento.
El turismo de sol y playa basado en el modelo del turismo de masas ha propiciado una gran concentración de equipamientos en las zonas costeras, así como la concentración del poder de compra en manos de unos pocos turoperadores que forman parte de grandes grupos que también operan vuelos chárter y poseen redes de agencias de viajes y, más recientemente, portales de venta de viajes online. Por otro lado, las compañías de bajo coste han permitido flexibilizar la oferta y facilitan el aumento del turismo independiente. Muchos destinos de playa que en su momento fueron pioneros han llegado a su fase de madurez y sufren los efectos del envejecimiento de las instalaciones y la masificación que, a su vez, redundan en presión sobre los precios, menor margen y reducción de la inversión. Encontrar una solución global a estos destinos en los que intervienen numerosos actores públicos y privados es uno de los mayores retos de algunas zonas turísticas en el litoral. En España el turismo náutico ofrece la oportunidad de que destinos maduros de turismo de sol y playa se revitalicen mediante una estrategia de especialización que mejore su atractivo, y contribuya a atraer demanda y a un mejor reparto de la misma a lo largo del año. El turismo náutico ofrece vacaciones activas junto al mar practicando deportes en contacto con el agua (vela, surf, windsurf, submarinismo, kayak, ...), compartiendo la actividad náutica con el disfrute de la naturaleza y la oferta turística y recreativa de las zonas costeras. La Asociación Española de Estaciones Náuticas (AEEN) agrupa a más de 30 destinos especializados en este tipo de turismo. |
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Turismo activo y de naturalezaEl turismo de naturaleza es un concepto muy amplio pero, en conjunto, el tipo de productos y actividades turísticas asociadas a los espacios naturales (visitar áreas protegidas, senderismo…) y a la avifauna responden a las tendencias actuales del mercado turístico, y son muy poderosos a la hora de la promoción y la comercialización por su alto valor experiencial. El senderismo es una actividad ampliamente practicada en todos los países desarrollados que se encuentra en expansión ya que se adapta a un amplio abanico de motivaciones, edades y condición física. Por ejemplo, se considera que hay al menos 3 millones de “verdaderos” senderistas en Italia y Francia o 10 millones en el Reino Unido. Las motivaciones de los senderistas son varias destacando:
Hay que tener en cuenta que si bien el senderismo se vincula más con un planteamiento de ocio que con un deporte, parece que suscita una gran afición entre sus practicantes. Eso significa que la ausencia de oferta de senderismo o de paseos puede hacer que estos turistas potenciales descarten viajar a un destino, aun cuando ofrezca un territorio de calidad. La observación de aves es un nicho que ha crecido bastante y en países como Reino Unido, Estados Unidos o Alemania existen asociaciones importantes que agrupan a los aficionados a esta actividad, cuyo número ha aumentado en los últimos años ya que es una actividad que puede practicarse en diferentes entornos y grados de intensidad, apta para un público amplio. Los observadores de aves que constituyen un mercado potencial para viajes que tengan la observación de aves como motivación principal, son miembros de asociaciones especializadas, están suscritos o leen revistas especializadas, son gente apasionada por el tema, que disfruta observando aves, que desean conocer a más especies en su hábitat, y que están dispuestos a viajar para lograrlo. Entre las grandes asociaciones destacan, en Estados Unidos la Audubon Society y en el Reino Unido, la Royal Society for the Protection of Birds, que cuenta con un millón de socios. Otros países que tiene presentan potencial en este mercado son Alemania y los Países Bajos. En total, se estima que unos 3 millones de personas viajan cada año con el objetivo principal de observar aves. Utilizan Internet de forma intensiva, se informan con antelación, gustan de aprender sobre el tema y los lugares en los que habitan las diferentes especies y valoran en gran manera poder ver el mayor numero de especies posible en un viaje de la forma más eficiente, a un coste razonable. Son viajeros que buscan una conexión con la naturaleza y vivir una experiencia única. Entre los mensajes clave que se requieren para captar a este mercado destacan: las especies que se pueden observar, su número y diversidad, pero también aquellas raras o únicas. No obstante, el mercado no es uniforme y pueden distinguirse algunos segmentos entre los que destacan:


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Turismo ruralLa Política Agraria Comunitaria ha adoptado un enfoque multisectorial e integrado de la economía rural en el que el turismo rural destaca como una de las actividades más importantes para diversificar la actividad agraria y contribuir a fijar la población rural. Por todo ello, el medio rural ha recibido numerosas ayudas para el desarrollo de este tipo de turismo. La oferta de turismo rural se centra en alojamiento en casas de agricultores que encuentran en la actividad turística un complemento de sus ingresos, y una forma de relacionarse con personas que habitualmente residen en las ciudades. En este caso, la oferta de alojamiento se complementa con otras actividades facilitadas por la misma casa rural tales como paseos a pie, a caballo o en bicicleta y comida típica, entre las más comunes. Desde los años 90, en España se ha registrado un gran crecimiento tanto de la oferta como de la demanda de alojamiento en casas rurales. Según los datos del INE, en la última década, el número de plazas en alojamientos rurales ha crecido por encima del 200%, pasando de 43.000 plazas en 2001 a más de 144.000 en 2011. La ocupación media de estos establecimientos es del 73%. La pujanza de este tipo de turismo se refleja en iniciativas de grupos hoteleros y grandes turoperadores dirigidas a entrar en este mercado. Un ejemplo es el concepto de Vilars Rurals, hoteles rurales de tamaño medio de la empresa SEHRS en Cataluña. Otro ejemplo todavía más significativo, es la compra por parte de TUI, el mayor turoperador alemán y uno de los lideres mundiales, de una aldea abandonada en la Toscana que ha convertido en un centro turístico (http://www.castelfalfi-resort.com) |
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Turismo enogastronómicoResuminos a continuación un post publicado en Hosteltur por Manuel Romero sobre este tipo de turismo. El turismo enogastronómico ha dejado de ser un producto elitista, al alcance de muy pocos, para popularizarse, existiendo múltiples opciones de disfrute para todos los públicos y que han hecho que este producto experimente un crecimiento espectacular en todo el mundo. Al progreso experimentado por las empresas productoras (bodegas, sidrerías, conserveras, confiterías…) se suma el creciente interés de los consumidores por conocer el origen de los productos, su proceso de elaboración y las industrias asociadas a los mismos. Estas industrias, desde hace unos años, y cada vez en mayor medida, están respondiendo a dicho interés acondicionando sus establecimientos para abrirlos al público, buscando un contacto directo con los consumidores de sus productos. En este contexto, lo más importante es destacar el enorme potencial que el turismo enogastronómico supone para cualquier destino rico en recursos gastronómicos (como ocurre en una muy buena parte de la geografía española, donde encontramos vinos, aceites, quesos, jamón, embutidos, trufa, azafrán, …). Este potencial contribuye a beneficiar:
De este modo, el turismo enogastronómico constituyé un instrumento de desarrollo y promoción de toda una zona. Hall y Sarples en el 2003 definieron el turismo gastronómico como la visita a productores primarios y secundarios de alimentos, festivales gastronómicos, restaurantes y lugares específicos donde la degustación de platos y/o la experimentación de los atributos de una región especializada en la producción de alimentos es la razón principal para la realización de un viaje. Cabe destacar que, el producto turístico gastronómico puede ser el producto prioritario en algunos destinos o bien el complementario de otros productos (Naturaleza, cultura, congresos, …), jugando un papel muy determinante a la hora de seleccionarlo, aunque la primera motivación no sea gastronómica. Pero además de ser un producto turístico singular, desestacionalizador y con un alto componente cultural, se está convirtiendo en una pauta para el desarrollo socioeconómico de muchas zonas rurales y costeras y sus entornos productivos, generando verdaderas alternativas económicas derivadas de la dinamización turística en torno a la cultura enogastronómica. En España, se ha empezado a apostar fuertemente por el turismo gastronómico a través del Plan de Promoción del Turismo Enogastronómico, aprobado en 2009 en Palma de Mallorca por el Consejo de Ministros. A raíz de este Plan surgió el Club de Producto Gastronómico Saborea España (Tasting Spain), una iniciativa que cuenta con 9 millones de euros para el período 2009-2012. El objetivo principal de esta iniciativa es posicionar la marca Saborea España/Tasting Spain en el mercado nacional e internacional a través de experiencias y productos gastronómicos asociados a destinos gastronómicos españoles de referencia. A nivel de Comunidades Autónomas, en los últimos años, también se han puesto en marcha iniciativas de creación de Clubes de Producto Gastronómico, como es el caso de Cataluña y de Castilla La Mancha. Otros destinos como Asturias, Galicia y Euskadi, entre otros, han realizado una fuerte apuesta por el desarrollo de este tipo de turismo, planificando actuaciones que implican a todos los agentes del territorio. En el caso del Principado de Asturias, se cuenta con el Plan de Competitividad Saboreando Asturias, dotado de una inversión que supera los 9 Millones de euros. Galicia, también ha presentado recientemente un Plan Director de Turismo Enogastronómico. Y Euskadi, que tras desarrollar un ambicioso Plan de Impulso del Turismo Enogastronómico, ya se encuentra inmersa en la implantación la primera anualidad de un plan que, en 3 años, pretende convertir al País Vasco en un destino de referencia gastronómica a nivel nacional e internacional. El enoturismo y el turismo gastronómico han evolucionado sorprendentemente en los últimos años. Siendo anteriormente modalidades turísticas prácticamente desconocidas han pasado a convertirse en una alternativa de viaje o escapada, así como en una vía económica fundamental para el desarrollo de las zonas productoras. En España, gracias a la Secretaría de Estado de Turismo y a ACEVIN durante más de 10 años se ha venido desarrollando - el enoturismo en torno al proyecto “Rutas del Vino de España”. Como consecuencia de este proyecto, existen 21 territorios vitivinícolas que han trabajado en proyectos de turismo del vino, destinos que están impulsando su producto enoturístico particular denominado “Ruta del Vino”. |
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Turismo de salud - wellnessLa Secretaria de Turismo realizó un estudio sobre el turismo de salud en España por considerar que está llamado a jugar un papel protagonista en la desestacionalización del consumo turístico, además de conformarse como un complemento ideal para la amplia oferta turística española como el turismo deportivo o cultural. Según dicho estudio no existe una definición clara y unánimemente aceptada por todas las entidades, instituciones y expertos relacionados con el turismo de salud. No obstante, si se toma como base la definición de la terminología “salud” de la World Health Organization (WHO)[1], podemos interpretar el concepto “turismo de salud” de la siguiente manera: “Turismo de salud se entiende como aquellos productos, instalaciones y servicios que se han diseñado para recuperar, mejorar y/o mantener la salud a través de una combinación de actividades de rehabilitación, curación, ocio, recreación y/o educativas, en un espacio alejado de las distracciones del trabajo y la vida diaria”. Atendiéndonos a esta definición, el turismo de salud puede responder a distintas necesidades físicas y/o psicológicas del individuo. Para algunos, está ligado a la curación y recuperación de una enfermedad, mientras que para otros incorpora nociones de bienestar, superación personal y forma física. Por ello, es importante distinguir entre las distintas tipologías existentes de turismo de salud.
El turismo de salud tradicional y curativo tiene gran tradición en el centro de Europa (Francia, Alemania …). Sin embargo, el concepto wellness es uno de los que más ha crecido en los últimos años y lo que empezó siendo un aspecto diferencial para muchos hoteles o destinos, se ha convertido en parte central de la oferta para algunos de ellos. |
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Turismo de golfEste segmento, cuya motivación principal de viaje es practicar el golf, ha crecido bastante en los últimos años, y la oferta también se ha multiplicado. En muchos casos, los campos de golf se han combinado con resorts de lujo situados en zonas costeras, como una estrategia para atraer turismo con mayor poder adquisitivo y suavizar la estacionalidad. Los factores clave del éxito son la existencia de varios campos de golf en la zona abiertos a jugadores de paso, hoteles de lujo y una oferta gastronómica y complementaria variada y de buen nivel. En España, los campos de golf han crecido de forma espectacular desde 1990. En buena parte de los proyectos, el campo de golf y el objetivo de atraer a turismo de calidad, también han servido para justificar desarrollos inmobiliarios fuertemente relacionados con la especulación del suelo y la burbuja inmobiliaria.
Los principales destinos según mercados emisores son:


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Turismo de reunionesDesde el año 1990, el Spain Convention Bureau viene elaborando el informe estadístico con los datos facilitados por las ciudades asociadas. Según dicho informe, en 2010 se celebraron un total de 21.382 reuniones con 3.428.554, cifras record en un mercado que ha mostrado una tendencia creciente. El año 2010 ha supuesto un incremento en el número de reuniones (6.623 reuniones más que en el 2009, 3.178 reuniones más que en el año 2008 y 2.592 reuniones más que en el año 2007). El año 2010, también ha supuesto un incremento en el número de participantes (526.726 participantes más que el año 2009, 72.123 participantes más que el año 2008 y 227.383 participantes más que el año 2007). Según tipos de reuniones podemos distinguir entre:
En cuanto a las sedes, destacan los hoteles, seguidos de los palacios de congresos. |
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Turismo de aventuraEl turismo de aventura se caracteriza por exigir un esfuerzo físico y por cierto grado de riesgo. Sin embargo, se pueden distinguir dos grandes segmentos:
Muchos deportes de aventura como por ejemplo las rutas en kayak o en canoa pueden, en función de su duración, trayecto y ritmo, encajar en ambos segmentos. En principio, la aventura soft puede captar a un mayor número de clientes. |
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CrucerosEl mercado de cruceros es el que más creció durante los años 80 y 90 en todo el mundo. Se trata de un producto que ha tenido gran éxito en el Mediterráneo y el Caribe, y que resulta particularmente atractivo para el mercado norteamericano. El crecimiento de la oferta de plazas en cruceros en el periodo 1990-2010 ha sido de 317% en todo el mundo y de 887% en el Mediterráneo. Como punto débil, desde el punto de vista del impacto económico de este tipo de turismo en los destinos, hay que tener en cuenta que cuando se trata de escalas, los cruceros no generan pernoctaciones y la mayor parte del gasto que realiza el turista se queda en el barco. |
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Cruceros fluvialesEuropa es el primer destino de cruceros fluviales y cuenta entre sus principales clientes con los visitantes procedentes de los Estados Unidos. El mayor interés de la demanda ha ido acompañado de inversiones en nuevos barcos y, en los últimos años, la oferta se ha multiplicado. Entre los destinos tradicionales en Europa destacan el Danubio, Rhin o Volga. Un ejemplo más reciente son los cruceros por el Duero entre España y Portugal relacionados con el enoturismo. Otro destino reconocido es Egipto, con los cruceros por el Nilo. En el verano de 2010, la asociación internacional de empresas de cruceros (CLIA) llevó a cabo una encuesta entre agentes de viajes para conocer las actitudes de los clientes de cruceros de lujo y fluviales. El 64% de los que respondieron manifestó que existe un mayor conocimiento entre sus clientes de la oferta de cruceros fluviales. Respecto a la demanda de cruceros fluviales, el 36.5% indicó un aumento, mientras que otro 35% manifestó que se mantuvo estable. El 86,9% de los agentes coincidieron en que el destino es el principal motivador para los clientes que compran un crucero fluvial, seguido de disfrutar de experiencias autenticas en pequeñas ciudades y pueblos de la ruta, las excursiones en tierra integradas en el paquete, y el servicio y lifestyle del barco. El hecho de que sean paquetes con todos los servicios incluido ofrece valor a este tipo de oferta. Otras ventajas son el menor tamaño de los barcos, un ambiente más intimo, la posibilidad de visitar varios destinos en un mismo viaje y la comodidad. Entre los destinos más populares para cruceros fluviales, el 97,8% de los agentes coincide en que es Europa y la duración oscila entre 8 y 14 días de crucero combinado - en el 70% de los casos- con un itinerario de 7 días antes o después del mismo. Los clientes de cruceros fluviales buscan nuevas experiencias y exigen calidad a buen precio. Por ello existe fuerte competencia entre compañías en mejora de la calidad del servicio y en precios. Los segmentos que mejor responden a este tipo de viajes son parejas y grupos de amigos o aficionados a un mismo tema, siendo los principales clientes los jubilados/senior. El 20% de los agentes indicaron que crece la demanda por parte de familias y el mercado de singles. Una tendencia creciente en todo tipo de cruceros son los cruceros temáticos con una oferta de actividades centrada en temas culturales (música, gastronomía, cine…), deportivos (golf), o a segmentos específicos de la demanda (familiares, para niños…). En destinos más remotos se ofrecen cruceros de aventura que tienen por motivación principal explorar lugares naturales y aprender sobre los mismos, su naturaleza y su cultura. Se realizan en barcos pequeños que ofrecen buenos niveles de confort (pero sin la oferta de entretenimiento ni las fantasías de los grandes cruceros), y recorren destinos de gran belleza natural y ricos en biodiversidad como Galápagos, Alaska o la Antártida. En los cruceros de aventura lo más importante no es el barco, sino lo que se puede ver y hacer desde el mismo, y lo que aportan al aprendizaje y al crecimiento personal. Otro tipo de crucero que resulta interesante es el que se realiza en canales y pequeños cursos fluviales utilizando pequeñas embarcaciones con capacidad entre 4 y 16 personas. Todas estas modalidades han tenido un gran crecimiento en los últimos años y reflejan el interés del mercado por probar nuevas formas de viaje. |
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